第3章消费者需要与动机教材.pptVIP

第三章 消费需要与购买动机 一、消费者的需要及其特征 （一）需要含义 需要是指有机体内部的一种缺乏或不平衡状态，具体表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的欲求，并成为有机体活动的源泉。 人的需要受社会条件的制约,都带有社会性。 需要是推动有机体活动的动力和源泉。 消费者需要就是消费者对特定商品或劳务的渴求和欲望，这是消费者进行消费活动的积极性源泉。 一、消费者的需要及其特征 （二）需要的特征 人作为需要的主体，在错综复杂的社会关系中，要与人交往，会产生各种各样、性质各异、层次不同的需要，这些需要的形态有其自身的特征和规律。 一、消费者的需要及其特征 二、 需要的分类和基本内容 （一）消费者需要的分类 二、 需要的分类和基本内容 按照产生角度分： 自然需要（生理需要或生物需要） 社会需要（获得性需要）：通过学习获得 按照指向对象分： 物质需要：社会物质产品的需要 精神需要：社会精神产品的需要 二、 需要的分类和基本内容 （二）消费者需要的基本内容 1.对商品使用价值的需要 2.对商品审美的需要 3.对商品时代性的要求 4.对商品社会象征性的要求 5.对提高良好服务的需求 三、消费者需要的基本理论 （一）马斯洛的需要层次理论 1.生理的需要 2.安全的需要 3. 归属和爱的需要 4.尊重的需要 5.自我实现的需要 不能自我实现的主要原因： （1）自我实现是很微弱的似本能需要，容易被压抑、控制、更改和消失； （2）许多人不敢正视关于他们自己自我实现所需要的那种知识，对那种知识缺乏自知，使自己处于不确定状态； （3）文化环境用强加于人身上的规范，阻滞一个人的自我实现； （4）自我实现者是由成长性需要而不是匮乏性需要推进的，其发展和持续成长依赖于自己的潜力。 达到自我实现的个性特征： 1.有积极肯定自我的观念，有接纳一切人和全世界的能力； 2.能和其他人建立深厚的人际关系； 3.能够有效的感知并客观的对待现实，保持与现实和谐的关系； 4.对现实永保新鲜感，不断地从生活中寻找乐趣； 达到自我实现的个性特征 5.尊重自己的行为和价值标准，成为自主的人，不受文化和环境束缚； 6.不墨守成规，有首创性； 7.尊重他人的独特性； 8.灵感的频度较多； 9.相信新生事物具有无比的生命力； 达到自我实现的个性特征 10.把助人当作是个人应尽的义务； 11.有与人合作的愿望； 12.有良好的心境和幽默感； 13.有强烈的道德感，他们的行为以理性和逻辑为依据； 14.他们需要有独处的时机去思考问题和解决问题。 需要层次论评价 看作多层次的组织系统，反映了人的需要由低级向高级发展的趋势，也反映了需要和行为之间的关系。 忽略人的社会性。 理论带有很强的假设性。 补充:需要层次在我国的描述 忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。 恰的衣食两分足，家中缺少美貌妻。 家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。 骡马成群任驱使，身无官职被人欺。 七品六品官太小，四品三品官亦低。 朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。 三、消费者需要的基本理论 （二）不平衡理论 这种理论认为：当人在正常状态下有机体生理及精神上的一种均衡状态被打破时，机体在某一方面会感到缺乏，作为生命个体自身就会产生对特定物质及精神产品的需要，会寻求用物质及精神化的商品去弥补自身的缺失，以恢复基本的平衡状态。 四、现代消费者需要的发展趋势 （一）感性消费需要 指消费者购买行为通常建立在感性逻辑上，以“喜欢就买”作为行为导向。 （二）休闲消费需要 现代消费者已经把创造更多的闲暇时间和提高闲暇生活质量作为消费行为的导向。 （三）绿色消费需要 消费者提出“做一个绿色消费者”的口号，要求尽可能地节约资源和维护生态环境。 四、现代消费者需要的发展趋势 （四）个性化消费需要 消费活动中，遵循自己独有的生活方式，张扬个性，成为消费者消费时的首要标准。 （五）消费需要结构变化趋势 恩格尔系数不断下降，而教育、文化娱乐、生活服务等自我发展和享受的支出比重明显上升。 第二节 消费者的动机 一、动机与行为 （一）动机及其功能 1. 动机的含义 动机是直接推动一个人进行活动，以获取满足其需要的事物的内部动因或动力。 一、动机与行为 1. 动机的三种要素 一、动机与行为 2. 动机的功能 (三) 需要与动机、行为的关系 需要产生动机。动机产生了满足需要的活动和行为，即购买行为或消费行为。其基本模式如下： 二 、消费者购买动机的特征 （一）购买动机 购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出