第5章网络营销STP战略-网络营销基础与网上创业实践.pptVIP

第5章 网络营销STP战略 本章学习目标 掌握网络营销计划制定的步骤 掌握网络市场细分的要素和变量 掌握网络目标市场的进入战略和网络差异化策略。 营销大师科特勒曾説:“现代战略营销的中心,可定义为ＳＴＰ市场营销－－就是市场细分 (S),目标市场 (T) 和市场定位 (P). 市场营销三部曲（STP战略） 图 示 分 析 市场细分的发展过程 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性 产品差异市场营销（1920—1945） 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争而非市场。 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异来自消费者的需求差别 理解市场细分概念时强调的三点： （1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者的全部需求。 （2）顾客需求和行为等方面存在差异性。 （3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。 二、市场细分的好处 《市场细分显机遇，均分江山建奇功》 曾经日本泡泡糖市场大部分被“劳特”品牌所垄断，江崎糖 业公司经过周密调查分析，发现了“劳特”的四点不足： 1、“劳特”重点放在儿童市场，而成年人泡泡糖市场在扩大； 2、“劳特”主要是果味型泡泡糖，而消费需求正在多样化； 3、“劳特”一直生产条板状的泡泡糖，缺乏新型式； 4、“劳特”价格110日元，顾客掏10元硬币感到不便。 江崎糖业公司把成人泡泡糖市场作为主要目标市场，并分别推出四种产品去满足四个细分市场的需求： 1、司机用泡泡糖：高浓度薄荷和天然牛黄，消除司机的困倦； 2、交际用泡泡糖：可清洁口腔，祛除口臭； 3、体育用泡泡糖：内含多种维生素，有益于消除疲劳； 4、轻松性泡泡糖：通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 调整的结果： 1、有利于企业发现市场机会 2、有利于企业准确地选择目标市场 3、有利于企业制订富有针对性的营销策略 市场细分的依据 心理细分： 个性；生活方式; 核心价值观念:敢于冒险者；努力耕耘型；潮流追随者；时代落伍者；价格敏感型 受益细分: 人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用） 美国营销学者拉塞尔·哈雷曾经成功的将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观，最后一种注重经济实惠的价格。 行为细分： 进入市场的程度；购买数量；品牌忠诚度；时机 通过调查发现： 啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者， 而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 他们还发现： 重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 市场细分的原则 一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）. 定位就是寻找差异化的过程！ ⒈避强定位：避开强大的竞争者的市 场定位。 ⒉对抗定位：与最强竞争者“对着干”的市场定位。 ⒊重新定位：是对销路少、市场反应差的产品进行的二次定位。 ⒋心理定位：是以顾客需求心理角度来体现 产品特色和优点的市场定位。 ◆其他定位方式： ①廉价定位。②偏好定位。 ③质量定位。④服务定位。 ⑤效用定位。⑥利益定位。 ⑦档次定位。⑧文化定位。▲ [讨论]德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车主要服务于中抵挡市场；而中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限于