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第9章 电子商务网络营销管理 2013年4月 三、市场营销与网络营销 （一）市场营销与市场营销观念的转变 1、营销（Marketing）概念 菲利普·科特勒Philip Kotler： 个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 客户分析 企业对客户的承诺 客户信息交流 用良好的关系留住客户 客户反馈管理 客户关系管理可以帮助企业提高客户的忠诚度 淘宝出价方式 淘宝“荷兰拍”举例： 一位卖家拍卖10 件头饰，起拍价格是1元。10 位买家各出价购买一支头饰，出价金额均为一元。甲出价为2元购买10件，乙出价6元购买1件，丙出价5元购买1件，到拍卖结束的时候，出价记录如下：　 最低成功出价的金额为2元，3位获胜的出价者都将以2元购买此宝贝。因为乙、丙两位出价者出价较高，所以都能得到自己需要的数量（出价相同的，先出价者排前面）。甲因为出价较低，所以只能得到8件（因为没有得到自己需要的数量，可以放弃购买）。 一口价 一口价 单件拍卖 单件拍卖 单件拍卖 荷兰拍 荷兰拍 荷兰拍 案例分析：亚马逊网络营销 亚马逊书店（）是世界上销售量最大的书店。它提供超过400万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。 （2）营业推广 寻找合作伙伴推销网点：只要你成为亚马逊书店的合作 伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额， 亚马逊书店将支付给你15%的介绍费。 Nike网站实现从信息型到销售型的转换 N以前提供有关Nike公司信息，是一个信息发布型网站。顺应电子商务潮流，Nike公司开始专注于将网站N建设成为一个销售渠道而不是信息获取渠道。这样做的结果是：网站的流量急剧下降了25%。在外界刚要表示对Nike的同情时，N的总经理O’Neill却宣布，网站的客户转化率比从前猛增了67%。而整个网站的月平均销售额比过去提高了5%。??? O’Neill将N成功转型归功于“三步”方式：吸引、转化及保留客户（搜索引擎营销、网站资源合作、病毒式营销、网络广告信息发布等方式）。 课堂讨论：“网络红二代”幕后推手 关键词： 网络造星与网络推手 主角、推手、看客（哄客）… 逐利者：？？？…… 网络推手代表： 立二（杨秀宇、立二拆四） 尔玛互动营销公司 代表作： 别针换别墅 西单女孩 最美清洁工 封杀王老吉 出售剩余人生（花腰女孩） 罗玉凤（凤姐） 弦富女杨紫璐干爹系列 “我可以骚，你不能扰” …… 评价： 廉价的移情 恶俗的愉悦 变态的炒作 ——逐臭的网络文化江湖 课后总结与思考： 从“肯德基秒杀门”看传统企业网上商城的推广 要求：课后自行搜集相关资料，运用本章所学知识分析并回答下列问题： 1、传统企业如何进行网上销售的站点推广？ 2、列举出你认为有效的网络营销促销方式。 （4）用户反馈 亚马逊书店的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。 邀请用户在网上填写一些调查表，并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。 了解顾客的需求，进行营销策略的制定 电子邮件营销 信息发布 供求信息平台 网络社区 在线黄页服务 网络分类广告 网上拍卖 七、网站推广的方法 （一）无站点网络营销：企业没有设立自己的网站，而是利用Internet上的资源开展初步的网络营销活动。 中国出口商品交易网 阿里巴巴 / （二）基于企业站点的网络营销 网站营销：企业网站的规划、建设、推广和维护（域名 申请、网站规划、网页设计、网站发布、推广以 及管理和维护） 基于企业网站的网络营销：企业网上信息沟通、网上市 场调研、网上销售、网上顾客服务 以企业网站为工具的网上信息收集和传播，协助产品或服务与消费者接触的过程。 1、网站营销目的：让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持。 吸引流量：吸引网络用户注意力、提高网站知名度 保持流量 2、网站应具