第10章广告管理教材.pptVIP

第十章 广告管理 【教学目标】 通过本章的学习，使学生意识到广告管理的重要性，了解和掌握广告管理的内容和方法。 【教学重难点】 广告管理的内容 【教学方法】 讲授为主 第一节 广告管理概述 一、广告管理的定义及特点 (一)含义： 广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。 （二）特点： 1、明确的目的性 2、广告管理的规范性 具有规范性和强制性的特点。 3、多层次性。 多层次是指政府行政立法管理、广告行业自律和社会监督管理的多层次相互协作管理。 二、广告管理体制 (一)广告行政管理 主要行使以下职能: ①负责广告立法和法规解释 ②对广告经营单位的审批 ③对广告主和广告经营者的监督与指导 ④对广告违法案件的查处和复议 ⑤协调与服务 (二)广告审查制度 1、对广告主主体资格的审查 2、对广告内容及其表现形式的审查 （三）广告行业自律 (一) 、广告行业自律： 又叫广告行业自我管理，它是指广告业者通过章 程，准则，规范等形式进行自我约束和管理，使自 己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的 要求的一种制度。 (二) 、特点： （1）自愿性 （2）广泛性 （3）灵活性大，适应性强 (三) 、广告行业自律与广告行政管理的关系 （1）行业自律必须在法律、法规允许的范围内进 行，违反法律的，将要被取消。 （2）行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同，行业自律的直接作用目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同业者的合法权益 （3）行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于资源加入行业组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民或组织。 （4）行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用行规和舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉，但它没有行政和司法权；而国家行政管理则是以强制力为保证，违法者要承担法律责任。 1 、含义： 广告社会监督管理，又叫消费者监督或舆论监督管 理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监 督与举报。 2、广告社会监督的特点: （1）广告社会监督主体的广泛性 （2）广告社会监督组织的“官意民办”性 （3）广告社会监督行为的自发性 （4）广告社会监督结果的无形权威性 3、广告社会监督的运行机制 （1）广告受众对广告的全方位监督 （2）广告社会监督组织的中枢保障作用 （3）新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处 第二节 广告管理的内容 一、对广告主的管理 （一）要求广告主提供主体资格证明 （二）广告主的广告活动应在其经营范围或国家 许可的范围内进行，不得超过其经营范或者 国家许可的范围从事广告宣传 （三）广告主委托他人设计、制作、代理、发布 广告，应委托具有合法经营资格的广告经营 者、 广告发布者进行 （四）广告主必须提供保证广告内容真实性、合 法性的真实、合法、有效的证明文件或者材 料 （五）广告主应依法申请广告审查 （六）广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。使用无民事行为能力的人，限制民事行为人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。 （七）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准 （八）广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施 （九）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪做他用 二、对广告经营者的管理 （一）对广告经营者的审批登记管理 （二）广告业务员证制度 （三）广告合同制度 （四）广告业务档案制度 （五）广告经营单位的年检注册制度 三、对广告发布者的管理 (一)对广告发布者经营资格的管理 (二)对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理 (三)对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理对 媒介刊播广告的时间、版面和篇幅做出限制性的规定 和控，确保媒介履行更为重要的社会职能，实现健康 有序的发展。 四、对广告信息的管理 包括对广告内容和广告表现的管理 六、对户外广告的管理 1 、户外广告 : 张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业闹市中心、交叉 道口、旅行沿线、机场、车站、码头、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。 2 、户外广告的管理： 1、对户外广告必须实行登记管理. 2、户外广告的内容必须真实、合法。 3、户外广告发布后，并不意味着发布活动的结束。 本章小结 随着市场经济的发展，我国广告业开始了飞速的发展，然而在广告业发展的同时，我国广告界出现了一些不良的现象，比如虚假广告