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第10章 网络营销广告 2 任务1 网络广告 据艾瑞市场咨询发布的《2005年中国网络广告市场份额年度报告》显示，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，大大的超过了18亿元的杂志广告收入，接近34亿元的广播广告收入，而网络广告市场规模占整体广告市场的比重也由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。 陈浩和王越是M公司的员工，该公司新出品了一种祛痘化妆品，该公司决定在网络上做广告宣传，要求他们二人在互联网上进行调查，选择比较好的网络广告模式，并进行网络广告的发布等一系列活动。 3 任务1 网络广告 　　网络广告是常用的网络营销方法之一，主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。网络广告种类很多，各个网站的浏览量也各不相同，需要对网络广告的种类进行分析并确定所要采取的网络广告种类；对网络上的各大网站进行分析，选择合适的网站并且进行洽谈，以合适的价格发布网络广告。 4 （一）网络广告的含义 从中可以看出网络广告与传统广告的区别仅在于传播媒体不同，即传统广告是以传统媒体传播中介，网络广告是以网络这一新兴媒体为中介。 5 第1节 网络广告概述 10.1.1 网络广告的发展 1. 网络广告的发展现状 图10-1 美国网络广告市场规模 6 2007-2012全球网络广告市场规模 7 2. 网络广告在我国的发展 图10-2 中国网络广告规模 我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是通过网站发布，另一渠道是通过E-mail发布。 目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（Banner）和图标（Icon/Button）。 8 9 10.1.2 网络广告的特点与类型 1. 网络广告的特点 （1）交互性强。 网络广告主要通过“Pull（拉）”方法吸引受众注 意，受众可自由查询。 （2）具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照 需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非 常快捷。 （3）广告成本低廉。做网络广告每CPM的费用是报纸的 1/5、电视的1/8。 10 （4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。 （5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受 时间和空间的限制。 （6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者， 所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众 推出不同的广告内容。 （7）受众数量可准确统计。 11 福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动车销售冠军。在2003年末，福特公司采取新的广告策略，对它的F-150敞篷小型载货卡车提出了一个新的概念，广告采用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛的传播。标准单元网络广告（平面、长方形、摩天楼）在与汽车相关的主要网站上出现。此次网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率，包括主页部分和邮件部分。这次商业活动是福特50年来最大的一次活动，也是2003-2004年度最大的一次广告活动，这一关键事件被福特公司的CEO威廉姆·福特誉为“福特历史上最重要的广告运作”。 案例分析7-1 福特汽车公司的网络广告 12 2. 网络广告与传统广告的比较（见表10-1） 表 10-1 不同媒体发布广告比较 13 3. 网络广告的类型 （1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的 主页或站点的公司标志（Lego），并注明“Click me” 字样，希望网站浏览者主动来点选（见图10- 3）。 （2）图标广告（Lego）。图标广告是用于显示公司或产 品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。 （3）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页 面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像 一面旗帜，故称为旗帜广告（见图10-3）。 14 （4）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息 内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点