第15章广告整合介绍.pptVIP

第十五章 广告整合 广告效果测评是检验广告效果达成与否的关键，在于目标的达成。 广告效果测评的内容在于两个层面，经济层面和传播层面(认知、态度、联想以及行为倾向等)。 广告效果测评仅仅是事后测评工具，并不是广告的要点。 掌握广告产业基本知识； 了解直接反应广告基本知识； 从广告视角学习赞助、公关等协调性传播工具 广告伦理探讨。 雪花啤酒 vs 王老吉 广告(营销)是沟通，沟通效果最大化的示范 《变身母女》2012母亲节期间上线 2周 点击突破1000万 《老人愿》王璐丹主演 2周仅仅收获50万点击 15.1 广告产业 15.2 直接反应广告 15.3 公关、赞助等协助性传播 15.4 广告伦理 15.5 广告业务相关知识补充 15.1 广告产业 广告产业基本结构 15.２ 直接反应广告 直接反应广告是传统广告之外的重要补充 互联网直接反应广告 亿赞普 借助关键词搜索，找到可能相关的网站，并对访问人群进行cookie记录。并在受众停留的网站进行精准与互动投放。 3.78—4.61%的点击率，门户网站仅1-2% Polo 2011 30万元的精准广告投放 对象：20-25男性网民 对汽车感兴趣 手段：1、传漾科技 Sam data 进行用户行为检索 查找所有符合目标受众的页面 2、广告平台Media matrix投放到用户；南京地区 富媒体形式 结果：1.5—2%点击率 RTB广告 Google 广告交易所 关键问题？ 15.3 促销、公关、赞助等延伸性广告 亚运营销的思考 王老吉的亚运营销 三星 安踏 2005年以每年2500万签约CBA唯一指定运动设备。（2004年 仅3.1亿元） 2006 6.7亿元；2007 29.8亿元；2008 46.3亿元；2009 58.7亿元 2011 80亿元 李宁 羽毛球（推足球，后改） 安踏 篮球 鸿星尔克 网球 德尔惠 时尚路线(？) 特步 天天向上冠名 集中在湖南 讨论 真维斯北大赞助事件 15.4 广告伦理 即使在处心积虑的狗仔队的照片，也没有戴安娜只穿内衣拉大提琴的照片，更别说头戴皇冠了。 －－卫报 广告伦理的边界？ 15.5 广告实务补充知识 1、为什么说广告代理制是广告发展的里程碑？ 2、你认为一家广告公司成功的要素有哪些？ 3、谈谈你对广告法规的理解和认识？ 通过赞助与赞助对象之间建立关联 通过共同经历建立品牌关联，对受众的影响将会在情感与联想层面 缓慢（坚持） 强制性建立品牌认知及形象 效果停留在感知层面 即时性 活动赞助 广 告 第15章 广告整合 广告伦理问题探讨 广告伦理案例分析 2010.8.31 戴安娜忌日推出机场广告 --法律（不公平竞争/非正当竞争） --诚信(抄袭/诚信/绝不明知有害而为之) --常识(eg.资本主义精神-盈利；自由；诚信；进取；企业公民) 第15章 广告整合 广告部门在企业中可能的架构 广告公司基本知识 创意部 媒介部 营销部 美 工 媒介策划 文 案 媒介采购 制作人员 广告经理 营销副总 商展专家 Sp人员 调查人员 规模小但广告量大的广告主的部门设置（如超市） 15.5 广告业务知识.广告主 营销服务部 品牌经理 设 计 营销副总 集中式管理的广告部门设置 (如可口可乐) 媒 介 市 调 文 案 品牌B 品牌A 广告公司 广告公司 15.5 广告业务知识.广告主 15.２ 直接反应广告 １、大趋势：互动 15.２ 直接反应广告 当买卖双方不通过中间商(批发商、零售商)而直接交易时，就发生了直接营销。 Attention 面对老客户 -不管是维护；还是利用老客户进行拓展 --利用直接反应广告进行直接传播 --利用直接反应广告进行客户关系维护活动(eg.依文情人节的信函) --利用直接反应媒体辅助传播(eg.邀请函也是广告) 直接营销 产品目录 直接邮件 电话营销 直接反应广告 邮件 在线 邮寄 非邮寄 呼入 呼出 电波 印刷 网络 其他 直接营销与直接反应广告 15.２ 直接反应广告 Ｅｇ.直接营销公司的服务内容 15.２ 直接反应广告 15.２ 直接反应广告 ２、直接邮件广告 多种形式，并且有足够空间来讲述完整的销售故事； 接到邮件时，基本没有干扰，所以能够引起注意； 试用数据库，可根据消费者特征个性化定制； 对营销调研有效，且能不断修改，至道完整匹配； 对高端群体等特殊群体可以直接到达。 讲述一个故事 引起注意 个性化讯息 建立反馈 达到不易到达之处 描述 优点 46％认为是垃圾邮件，90％认为侵犯隐私； 千人成本比大众媒介高(邮寄和数据库成本)； 邮寄名单是回复率的关键，需维护和更新； ２％－３％；