第9章消费者态度的形成与改变-案例.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 心理学家R.E.佩蒂等在1983年提出的“精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。精细加工可能性模型(ELM) * * （一）学习论 又称条件作用论，即态度是后天习得的，通过联想、强化和模仿三种学习方式获得并发展 联想是两个或多个观念之间构成连接通道,即一个中性概念与一个积极或消极概念重复匹配的结果 强化类似于操作性条件反射 模仿一般是对榜样的模仿 将态度的形成过程看作是在权衡利弊之后作出抉择的过程 它将人的态度的形成看成是有理性的、主动决策的过程 与学习论的共同点是都认为态度是由肯定与否定因素的相对关系决定, 不同点是诱因强调人的主观能动性 1、平衡理论 平衡状态---非平衡状态---调整 P X O － ＋ — P X O － － ＋ P X O － － — P X O － ＋ ＋ 2、认知－情感相符理论 人的认知总是试图与其情感相符 人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配 任何人都有关于自我, 自己的行为以及环境方面的看法. 通常存在三种情况 (1)相互一致和协调 (2)相互冲突和不协调 (3)相互无关 消除不一致的途径: (1)改变其中一个的认知 (2)改变行为以与认知一致 (3)增加新的认知 营销者可以使消费者形成和改变关于产品或品牌的态度。 消费者态度改变包含两层含义:一是态度强度的改变;一是态度方向的改变 提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼斯（I.L.Janis） 霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。 为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。 外部刺激 目标靶 中介过程 结果 传达者 营销传播 情境 信奉程度 预防注射 人格因素 信息学习 感情迁移 相符机制 反驳 态度改变 态度维持 信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝 1、传递者的权威性 传递者的权威性：传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。 2、传递者的可靠性 传递者的可靠性：传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。 3、传递者外表的吸引力 传递者外表的吸引力：指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。 4、 对传递者的喜爱程度 对传递者的喜爱程度：指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。 1、传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异 一般而言，传递信息所维护的观点和消费者原来态度之间的差异越大，信息传递所引起的不协调感会越强，消费者面临的改变态度的压力越大。 能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用：一是前面说的差异或差距，另一个因素是信息源的可信度。 恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。 举例：头皮屑带来的烦恼、口臭带来的影响 使用恐惧诉求时要最大化地激起人们的恐惧但是又不能引起消费者的曲解、拒绝或回避。 恐惧诉求也常被指责为不道德，引起人们不必要的焦虑。 在说服过程中，是陈述一方面的意见或论据好呢？还是同时陈述正、反两方面意见与论据好呢？ 霍夫兰德等人的研究表明： 当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好； 如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将更好。 根据刚刚学过的“单面论述与双面论述”的知识，假设你是一位推销员，请选择一种产品向大家做介绍，并试图说服大家购买。 手机 出版物（图书、杂志等） 游戏光盘 为您包办去意大利的假日旅游事宜。 请您今春去意大利度假！ 本洗碗机用电子计算机控制，为厨房必备电器。 有了本洗碗机，您再也不用亲自动手洗涤餐具了！ 您为何不用电动剃须刀？ 您想每天早晨节省四分钟的剃须时间吗？ 1、对原有观点、信念的信奉程度 2、预防注射 预防注射是指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。 3、介入程度 4、人格因素 低自尊者较高自尊者更容易被说服 智力高的人比智力低的人难以被说服 5、性别差异 伊格利（A.H.Eagly）和卡莱（L.L.Carli）的实验结果 男性与女性在谁更容易被说服的问题上不存在明显差异。差异主要集中在双方各自擅长的领域。 1、预先警告 如果某一消费者在接触说服信息前，对劝说企图有所了解，他有可能发展起反驳的论点，从而增强抵御劝说