第二讲汽车消费者的需要-主讲：陈红.pptVIP

思考： 马斯洛需要层次理论对营销有什么样的启示？ 2、只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。 影响汽车消费的因素有哪些？ 汽车需要的展望： 第二节 汽车消费者的需要 一、消费需要 1、定义 消费需要是指消费者为了实现自己生存、享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料（包括服务）的欲望和意思。 消费者的需要是消费者感到某种缺乏而 力求获得满足的心理倾向，它是消费者自身 和外部生活条件的要求在头脑中的反映。 2、消费需要的特征（自学） （1）多样性 （2）发展性 （3）可诱导性 （4）周期性 （5）伸缩性 （6）时代性 二、汽车消费需要的特征 1、中低档为主向中高档为主发展 3、买车会注重品牌、价格和安全性 2、汽车消费买涨不买跌 4、汽车消费与消费政策有关 5、环保车、新能源车是今后汽车消费的主流 三、汽车消费需要的类型 1.代步工具型 2.享受生活型 3.显示地位型 4.开展业务型 5.结交朋友型 1、品牌意识 2、旅行车和三厢车掀背设计得到青睐 3、偏爱车身较大的车型 4、运动时尚外观因素成为新的需求 5、车型设计的独特性 6、新能源车型成为新的需求因素 小结： 需要的定义 马斯洛需要层次理论 汽车需要的特征 汽车需要的类型 * 汽车消费者的需要 主讲：陈红 教学目标: 1、掌握马斯洛的需要层次理论 2、运用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者的需求 教学重点：马斯洛的需要层次理论 教学难点：运用理论指导汽车营销服务工作 同学们思考： 我们身边的亲戚朋友有买车的吗？为什么买车呢？ 　＊购车（消费）行为的根本原因是需要 　＊市场的构成：能满足需要的产品（厂商）、想要满足需要的钱（流通交换中介）、具有花钱能力满足需要的人或人群（顾客） 　　 （一）需要 1、含义 需要——个体对生存与发展条件的缺失的主观体验。 需要是个体活动的潜在驱动力。 有缺失,才会产生不平衡,才可能推动个体去寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生行为动力。 个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、自信心等) “人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要，消除了就满足，一直处于交替的循环中。 ２、需要的产生 均衡－－缺失－－不均衡－－紧张－－需要 人需要两方面的平衡：生理平衡（内部机体的失衡，需要食物、空气、水）和心理平衡（外部的刺激，需要审美、求知、社交） 平衡常被打破，需要是动态的 人是不知足的动物 “患之所由，常由所贪” 欲是人人之生而有之，欲不可去欲不可尽；欲物相持而长，人格才能健全发展 凡人之有喜怒也，有求得与不求得，得则喜，不得则怒，喜则施恩为福，怒则发怒而为祸 知足常乐 ３、需要的种类： 依需要的起源分： 本能的生物性需要 习得的社会性需要 依需要的对象分： 物质的需要 精神(心理)的需要 依需要的主体来分： 个体需要 群体需要 我们身边的亲戚朋友买车是满足哪方面的需要呢？ * （二)马斯洛的需要层次理论 马斯洛是人本主义心理学派的主要创始人。1943年他提出了需要层次论，他认为人类主要有五种基本需要，这五种基本需要是由低层次向高层次发展的，并彼此联系形成一个系统。 　五个层次或五种基本类型: 生理需要（Physiological Need）。维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。（薄利多销-华龙方便面） 　　　　 安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。（福建闽梦床垫、北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件 ） 　 归属和爱的需要(Love and Belongingness)。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等。（每眨一下眼睛，全世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告） 　　 　　 自尊的需要(Self Esteem)。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，