第九章广告创意与表现P24.pptVIP

广告创意与表现 广告创意的概念与特征 广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 对广告创意的这个定义，我们可以从以下几个方面理解： 广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维 广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。 广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发人之所未发，言人之所未言。 广告创意的前提是科学的市场调查 广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员就必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。 广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式 广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。 广告创意的要求 创意是一种创造性思维，要求突破思维的一切清规戒律； 但是，广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，同时又是一种有着广大受众的社会文化现象 广告创意必须在不自由中寻找更高境界的自由，对广告创意大致有以下一些要求： 相关性 广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。 原创性 广告创意贵在“新”。要做到这一点，就要突破常规，出人意料，与众不同 切忌因袭雷同，似曾相识 借鉴是允许的，但不能模仿照搬 简明性 广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。 杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息革纯化、清晰化、戏剧化、使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。” 震撼性 震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。一个人每天要接收到大量的广告，要想受众对广告产品留下深刻的美好的印象，新颖、惊奇是重要的手法。 刺激越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给受众留下印象。 画面、音响，富有哲理的广告语，都能不同程度地造成一定的视听冲击力。 合规 广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德、风俗习惯。 由于各个国家的广告法规和风俗习惯都有所不同，因此在广告创意时一定要做到符合规范。 广告创意理论 USP论 USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。其基本要点是： 每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益； 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的； 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。 在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。 USP的三个要点 USP是一种独特性。 USP必须有销售力。它必须能够与消费者的需求直接相连，必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。 每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。 USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。 品牌形象论 20世纪60年代由奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 任何一个广告都是对品牌的长程投资 从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 广告更重要的是满足消费者的心理需求 消费者购买时所追求的是 “实质利益+心理利益”， 品牌形象比产品功能更重要 随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大 因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。 在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。 广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望。 ROI论 ROI是一种实用的广告创意指南，其基本要点是： 好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。 广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命