第六章目标市场营销战略分享.pptVIP

第六章 目标市场营销战略 学习目的与要求： 了解市场细分的作用； 掌握市场细分的原理、标准； 掌握目标市场战略； 熟悉市场定位方法。 STP战略 现代营销战略的核心可简称STP Segmenting market Targeting market Positioning STP营销战略的核心在于“定位”，其本质就是定位战略。市场细分（S），确定目标市场（T）实质上是在市场空间定位出目标顾客，而STP中的P则是在目标顾客的心理定位。STP营销即是定位由空间到心理，由粗略到精确的过程。三者是一个整体，密不可分。没有ST的市场空间（目标顾客）选择，也就没有P在目标顾客心理的精确定位。  如今营销已进入定位时代，成功定位往往能使企业形成巨大的竞争优势，而且这一优势往往非企业产品质量和价格所带来的优势可比。 定位往往从产品出发，但并不对产品作实质性改变，而是在目标顾客的心智模式做文章。企业绝不能把其单向的对产品的创新变革认为是对顾客最有价值的。当今商品的价值已经越来越多地体现在消费者的心理上。定位就是要在消费者心目中占领独特的价值位置，是从消费者的心智上下功夫，正如里斯和屈特所言：定位是攻心之战，取胜的关键是要在消费者心智上找到一个恰当的价值坐标。  现有产品在顾客心目中都有一定位置。这些品牌拥有自己的地位，竞争对手很难取代它们，这时其他竞争参与者可以有几种策略选择。第一种策略是强化自己产品在消费者心目中的现有地位。第二种策略补缺定位，即发现市场上的空隙，并填补上。第三种策略是退出竞争或重新定位。第四种是“固定会员俱乐部”策略。公司如果在一些有意义的属性方面不能排在第一位，就可以采用这种策略。 定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位。公司进行定位的前提是了解目标市场对价值的定义以及顾客选择供应商的方法。需要注意的是：定位策略可能会要求改变产品的品名、价格和包装，但这只是“为了在潜在顾客心目中寻求有价值的定位而作的形式上的改变。”定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并使目标顾客明确认知这种差别，从而在顾客心目中留下特别的印象，这样影响了顾客心理，有利于企业及产品在市场中建立自己的特色，增强企业竞争力，增加企业的经济效益。差异化尤其产品差异化是定位的重要手段，它有利于企业创造特色与其他企业区分开来。  营销的关键在哪里? 正确发现和比竞争对手更有效地满足 目标消费群的需要和欲望。 美国米勒啤酒公司STP战略 在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。 米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 　　 米勒公司之所以能创造奇迹，在于市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一市场作大量广告进行促销.米勒公司的实践，也使啤酒行业纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品、一种包装，消费者就得到了满足。　　 对“高生”牌啤酒重新定位，美其名曰为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。 米勒公司还寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得340ml罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而开发了一种200ml的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。 　　 1975年，米勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量啤酒.虽然自1900年以来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，广告宣传它是一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者中的大多数原本不大喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为是一种带“娘娘腔”的东西，米勒公司把它售给那些