第六章消费者的购买动机精品.pptVIP

八十年代，一种需办理领养手续的玩具风靡全美。　　心理学家认为，这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感。 　　玩具专家认为，这种玩具代表着欧美玩具业的发展趋势。 　　营销学者认为，这种玩具促销成功证明“创造市场”的时代已来临。 椰菜娃娃是美国奥尔康公司推出的一种以领养方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那样被摆在货架上，而是放置在小小的婴儿床里，随身附有出生证明，上面写着姓名、性别、出生年月、地点。有心“领养”的小朋友们先要办好领养手续，才能将自己的孩子抱回家中。1983年，椰菜娃娃刚投入市场，就赢得广大消费者的青睐，在不到六个月的时间里，这种娃娃一下子销售了300万个，椰菜娃娃很快成为美国家喻户晓的人物，成为连环画、连环漫画的主角，甚至成为“爱”和“成功”的代名词。 在西方，母亲常常对小孩说他（她）是从椰菜地里拣回来的。由于西方的孩子都知道自己是从椰菜地里出来的，如果能买个“椰菜娃娃”和自己是同命运的，可以象征自己。于是，便吵着让父母去买，一时间，“椰菜娃娃”成了时髦玩具，求购者络绎不绝，大冷天也排起了长队。 当人们整日奔波，人情渐淡的时候，人们开始越来越渴望一种人间的关怀，一份爱。市场也随之转向了“温情型”。欧美玩具市场的需求从“电子型”、“益智型”向“温情型”转变。罗拨士敏感地发现了市场这一动向。 罗拨士经过长期的观察和思考，他想到了“娃娃”。美国社会的离婚率逐年升高，得不到子女抚养权的一方往往思子心切。另外美国青年大多到十几岁就希望独立生活，不与家长们同住，这样一来，家长闲暇下来，往往有一种怀旧、想起孩子的感觉。在美国越来越多的青年人不愿有婚姻的束缚，喜欢独自一人，但每看到别人一家团聚，心里总不是滋味，他们往往渴望能有一个孩子作为自己的精神寄托。人们需要感情，需要寄托。“娃娃”，对！“娃娃”就是他们的寄托。 28岁的罗拨士心里很快有了一个新的产品设想：他要设计一种“有生命”的娃娃，填补人们精神上的空虚。他想起儿时听过的一个故事，说孩子是菜田里生长出来的，于是他把自己的新产品叫做“椰菜娃娃”。 以前的娃娃都是千篇一律，一个模样，没有表情。罗拨士决定利用先进的电脑科技，设计出千人千面的娃娃，并让她们有不同的外型和服饰，让他们更接近真正的孩子。罗拨士还煞费苦心的将宣传中的买“椰菜娃娃”变成了“领养娃娃”，将“椰菜娃娃”当成了一个有生命的真正的婴儿来看待。 奥尔康公司每生产一个娃娃，都要在身上附有出生证、姓名、手印、脚印，甚至娃娃的臀部还盖有“接生人员”的印章。顾客在购买娃娃时，还要庄严地签署“领养证”以确立关系。 “椰菜娃娃”出了毛病，不能是电器修理铺而是要去专门设置的“电脑娃娃医院”挂号门诊，大人要外出， “椰菜娃娃”要寄放“托儿所”这一切不得不让人认为自己确实时在“领养”而不是“购买”，而“椰菜娃娃”也确实是一个“婴儿”而不是玩具。罗拨士的这一套心理战术的确有效，从产推出到圣诞节，短短几天内就有250万个“椰菜娃娃”被“领养”，金额达4600万美元。 紧接着公司又推出一批配套产品——与“椰菜娃娃”生活密切相关的产品，如尿布、床单、推车、背包甚至是供娃娃“玩”的各种特制玩具。这些产品一上市，便热的炽手，给公司带来了又一批收入。仅1984一年中奥尔康公司的销售额超过10亿美元。  市场上“椰菜娃娃”供不应求，零售价格由原来的20美元涨到25美元，黑市价格竟高达150美元，而有设计者签名的娃娃售价则高达3000美元。许多收藏家也前来购买。“椰菜娃娃”一时身价倍增。 问题： 市场上的玩具娃娃成千上万，为什么椰菜娃娃能获得如此成功？ 椰菜娃娃满足了消费者的什么需要？ 你认为情感型市场是个什么样的市场？与传统市场有什么区别？ 企业如何满足情感型市场的需求？ * * * * * * * * * * * 多用于涉及广告词 * * * 点评： 1、希望积极发言，发言是主要的，答案是次要的。 目的是为了促进交流，锻炼自己； 2、推出一代表来回答答案，代表你们组，分数是5分。 3、每组请一代表复述，其他同学或补偿，或质疑； 4、围绕问题展开讨论，可以讨论其他有关的例子，成功的或失败的，或是身边的，即这个案例对我们的启示； 5、答案： ⑴、其他企业能复制成功吗？ ⑵、为什么其他的企业就没有想到呢？ ⑶、传统型市场是消费者生活必需品，以使用价值为主，不太重视消费者的情感和直觉，所以产品千篇一律，价格不高。 情感型市场则希望得到情感上的需求，得到产品心理上的认同，使用价值是其次的。爱国情感，追求地位，身份、生