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第六章 消费者心理行为特征 第一节 消费者的个性心理特征 一、个性的概念 个性也称之为个性心理特征或人格。心理学家研究个性是为了解释在一定时间内及在不同的情景下个体行为所表现也来的一致性。 二、有关个性的理论 （一）自我意识理论 主要有两种学说，第一种是由美国心理学家詹姆斯提出来的，第二种是由美国心理学家沃特提出来的。 （二） 精神分析理论 （三）社会／文化理论 （四） 特性理论 三、个性如何影响购买选择 1．个性输入的过程 2．中心过程与输出（心理活动） （1）知觉及视觉 （2）学习 （3） 心理的能力 （4）观念的形成人类的观念可由观察形成。 （5）输出―心理活动 第二节  消费者的气质、性格与消费技能 一、消费者的气质 （一）气质的概念和特征 “气质”一词源于拉丁语“ temperamentum ”，原意是比例、关系的意思。从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上，如情绪体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉翻敏锐度、注意集中时间的长短、注意转移的难易以及心理活动倾向于州部世界还是内心世界，等等。 （二）气质学说与类型 1．主要的气质学说 长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了多方面研究，从不同角度提出了各种气质学说，并对气质类型作出了相应分类。 （1）阴阳五行说 （2）体液说 （3）血型说 （4）体形说 （5）激素说 （6）高级神经活动类型说 2．基本气质类型；基于上述认识，我们可以把消费者的气质划分为以下四种基本类型： （1）胆汁质 （2）多血质 （3）粘液质 （4）抑郁质 （三）气质与消费者行为 消费者不同的气质类型，会直接影响和反映到他们的消费行为中抓使之显现出不同的甚至截然相反的行为方式、风格和特点。概括起来，大致有如下几种对应的表现形式： 1．主动型和被动型 2．理智型和冲动型 3．果断型和犹豫型 4．敏感型和粗放型 二、消费者的性格 （一）性格的含义与特征 １．性格的含义 性格（character ）一词原意为印记、特色、记号、标示，主要用来表示事物的特性。在现代心理学中，性格是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。性格是个性心理特征中最重要的方面，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是人的主要个性特点即心理风格的集中体现。 2．性格的特征 性格是十分复杂的心理现象，包含多方面的特征。一个人的性格正是通过不同方面的性格特征表现出来，并由各种特征有机结合，形成独具特色的性格统一体。性格的基本特征包括以下四个方面： （1）性格的态度特征。 （2）性格的理智特征。 （3）性格的情绪特征。 （4）性格的意志特征。 （二）性格理论与类型 鉴于性格在个性结构中的重要地位，长期以来，许多心理学家高酬重视对性格理论的研究，并尝试从不同角度对人的性格类型进行划分琪这些理论和分类方法对研究消费者的性格类型具有重要的指导意义和－借鉴作用。在有关学说中，比较主要的有以下几种： 1．机能类型说 2．向性说 3．独立一顺从说 4．特质分析说 5．价值倾向说 6．性格九分说 （三）消费者的性格类型 1．从消费态度角度分类，可以分为节俭型、保守型和随意型 2．从购买行为方式角度分类，可以分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型 三、消费技能 消费技能是消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而形成的一种能力。 （一）消费技能的组成 消费技能的组成可以从三个方面来讨论： 一是基本消费技能，这方面的技能包括消费者对于商品的感知辨别能力、对于商品及相关信息的分析和评价能力、购买商品过程中的决策能力等； 二是特殊消费技能，在消费过程不具有普遍性，比如在家用电器操作、服装搭配等方面的消费技能即属于这一类，这方面的技能与消费者的专业知识水平有密切的关系； 三是消费利益的保护能力，主要是运用合法手段和渠道保护自己的消费利益。 （二）消费技能的表现 消费技能在选择商品、消费决策以及消费体验过程必然有所表现，尽管人们的消费技能有高有低，但是总会以一定的方式表现出来的，我们把消费技能由高到低分为四种类型，即老练型、熟练型、略知型、生疏型四种。 第三节 消费者生活方式 生活方式对消费者行为的影响 生活方式变量是指人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要（利益）以及他们对自己和周围世界的看法（观点）。 研究消费者生活方式通常有两种途径。一种途径是研究人们一般的生活方式模式，另一种途径是将生活方式分析运用于具体的消费领域如户外活动，或与公司所提供的产品、服务最为相关的方面。在现实生活中，消费者很少明确地意识到生活方式在其购买决策中所起的作用。例如，在购买登山