第4章消费者行为精品.pptVIP

第四章  购买者行为;本章纲要;引入讨论;一、消费者市场与消费者行为模式;消费者市场——所有为了个人或家庭消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 ;;5W＋1H; ;影响购买者行为的主要因素 　　　 文化　　　　　　　 社会　 　　　　　　　　　　　　　 个人　　　　　　　 心理 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　;影响消费者购买行为因素;（一）文化因素;思考;1、相关群体 ; 牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。 1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流行起来。 ; 最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。; 牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在《养子不教谁之过》一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在《岸上风云》中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆克鲁斯在《捍卫战士》中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。 ;问题：从牛仔裤风行全球你如何看可口可乐风行全球？;2、家庭　　　　　　 －家庭生命周期 　单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢期、鳏寡期 　影响购买力投向 －家庭角色 　发起者、决策者、购买者、影响者、使用者 　影响促销的宣传策略与对象 ; 中国的社会阶层划分;美国的社会阶层划分;二、影响消费者购买行为的主要因素; 实例：名字越怪越爱吃; 1、消费者的认知过程： ;2、消费者的个性： 含义: 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 构成: 个性倾向性和个性心理特征 消费者需要与动机 ;1、生理需要; 下表是合肥市对两类消费群体关于时装购买选择标准的调查统计资料：请问该统计数据反映了什么需求规律？简述其内容。 ;3、消费者的学习;4、消费者的态度 态度：是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。 态度标的物：指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。 态度的基本特性是持久性和广泛性。 ;消费者态度的三种成分 ;; 改变态度的策略 改变认知成分 改变情感成分 ; 年龄 职业 经济状况 自我观念 生活方式 ;案例分析;（一）、消费者的购买类型（阿萨尔）;;;（二）、消费者购买决策过程 ;　　　娜娜是财院的一名学生，她为找工作而参加面试。第一次面试时，娜娜本打算穿父母3年前给她买的一套蓝色西装，但她发现这套衣服有些过时，而且上装也旧了。为了在面试总给人留下最好的第一印象，她决定去买一套新西服。 　　　娜娜上网浏览了一下网站，看了一下寄到她宿舍的商品目录上的服装款式，决定到商店去买，这样她可以试穿，而且在下周面试前就可以得到套装。她想起《瑞丽》上国贸的女装广告，于是决定去国贸。她还请好朋友倩倩和她一起去，因为倩倩对服装很在行，很有品位。 　　　她们在商店里逛了一圈，看了看图沙帝套装。娜娜觉得这个牌子的套装太贵，而且太时髦了点。 　　　在职业女装部，一位店员走上前来帮忙，问清了娜娜要的款式和尺码，拿了三套衣服给他看。娜娜征求倩倩的意见后，挑了其中一套穿上，当她从试衣间里出来里出来的时候，发现西服的垫肩上看上去很粗笨，但倩倩和店