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第5章 网络市场营销的产品策略 [学习目的与要求] 1．了解产品整体概念以及对企业的营销意义。 2．理解产品生命周期、网络产品的特点及其分类。 3．掌握产品选择策略、销售与信息服务策略、产品组合策略。 4．理解并掌握产品、域名、网页等品牌策略。 5.1 产品整体概念及 对企业的营销意义 5.1.1 产品整体概念 1．产品整体概念的内涵 现代市场营销学认为,产品是指能够提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想等。即，凡是提供给市场的能满足消费者某种需求和欲望的任何有形物品或无形服务均可称为产品。 站在消费者的立场上，围绕产品会涉及有形的和无形的多种因素，现代市场营销学将围绕产品涉及的因素都归入产品概念中，形成产品整体概念。 2．产品整体构成 现代市场营销理论认为,产品整体概念包括三个层次： （1）核心产品 （2）有形产品 （3）附加产品 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 5.1.2 产品整体概念对 企业营销活动的意义 在现代市场营销中,产品整体概念正日益完善和发展,有效地指导企业的市场营销活动。 1．强化企业对以消费者为核心的现代营销思想 2．强化企业对产品的创新意识 3．强化企业的服务意识 5.2 产品生命周期、网络产品 的特点及其分类 5.2.1 产品生命周期 1．产品的使用生命周期 我们在理解产品生命周期的概念时首先要注意区别理解产品的使用寿命和产品的市场生命周期是两回事。例如，我们购买了一台电冰箱，使用了15年后就不能用了，这15年仅仅是指电冰箱的使用寿命，或者叫自然寿命，它指的是产品的使用时间。因此，产品的使用生命周期是指商品使用价值的消失过程。 2．产品的市场生命周期 产品的市场生命周期主要取决于产品上市后的需求变化和新产品的更新换代速度。因此，产品市场生命周期是指商品交换价值的消失过程。 市场营销所分析的是产品的市场生命周期。一般简称产品生命周期。 产品生命周期是指一种产品从投放到市场开始到最后被市场所淘汰的整个时间过程,这是产品的一种更新换代的经济现象。 3．产品市场生命的阶段周期 产品市场生命周期分为四个阶段，呈现为四个周期。这四个阶段或周期分别是： 投入期 成长期 成熟期 衰退期 阶段周期 （1）投入期 投入期又称介绍期、试销期，一般指产品刚投入市场销售的阶段。在这一阶段，由于研制开发和推销新产品耗资巨大，企业处于微利或亏损状态。该阶段具有成本高、费用大、销量少的特点。 投入期市场特点： 1）知名度低。消费者对该产品缺乏了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己过去的消费行为，所以产品销量较小。 2）生产成本高。产品设计还不完善，技术有待于熟练，生产能力和市场需求都比较小，未形成规模效益，所以单位成本较高。 3）促销费用高。为了扩大销售，企业必须支付巨额广告宣传费用和其他促销费用。 4）利润较低。有可能会出现经营亏损，企业承担的市场风险较大。 迅速掠取；缓慢掠取；迅速渗透；缓慢渗透 阶段周期 （2）成长期 成长期是指该产品在市场上快速被消费者所接受,销售额迅速增长的阶段。该阶段具有销量上升,成本下降,利润增加的特点。 成长期：产品改进；市场渗透；营销组合革新 成长期市场特点： 1）市场占有率和增长率快速提高。 2）随着销售量增加，生产规模扩大，成本降低。 3）知名度提高，促销费用下降。 4）大批竞争者加入，市场竞争加剧。 5）市场价格趋于下降。 介绍期：迅速掠取；缓慢掠取；迅速渗透；缓慢渗透 阶段周期 （3）成熟期 成熟期是指大多数购买者已经接受该产品,产品销售额增长趋缓,并趋于缓慢下降的阶段。该阶段具有销售量基本稳定,促销费用增加,利润开始下滑的特点。 成熟期市场特点： 1）这一时期产品的销售量大，生产成本低。 2）市场占有率最大二增长率较小。 3）产品知名度高。 4）不再有技术上的进入障碍