第三讲广告机会分析讲稿P71.pptVIP

[学习目标] 了解广告环境 掌握消费者行为模式 掌握影响消费者行为的主要因素及购买类型 掌握产品的核心概念及产品生命周期 熟悉品牌的含义及策略 了解广告调查的内容、程序及方法 第一节 广告环境 一、政治环境 政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受 一定的政治环境制约的。 世界政治架构的变化 中美、中日、中欧的政治关系的变化 各国的政权变动 各国对进出口产品的控制措施 体现为：执政党的路线、方针政策的制订和调整对企业营 销活动产生的深远影响。一方面，可能鼓励和促进企业营销 活动顺利开展，或者为企业营销指出了方向，或者为企业创 造了良好的条件。另一方面，可能限制或禁止企某些营销活 动，或者对企业营销提出了新的要求。 二、法律环境 对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。 变化趋势： ●多种立法健全且管制企业的立法增多。 ●政府机构执法更严。 ●公众利益团体力量增加。 法律政策环境对于企业准确判断经营环境、制定 广告战略，是至关重要的。 三、人口环境 ●世界人口迅速增长 ●美、日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少 ●许多国家人口趋于老龄化 ●许多国家的家庭在变化 ●西方国家非家庭住户在迅速增加 ●许多国家的人口流动性大 ●有些国家的人口是由多民族构成的 四、经济环境 经济环境包括经济制度、经济发展阶段和市场购买力状况等内容，这里重点对购买力及其重要影响因素经济结构类型和国民收入分配进行分析。 （一）经济结构类型 各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。 一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。 4种产业结构的描述如下： ●自给型经济 ●原料出口型经济 ●工业化进程中的经济 ●工业化经济 （二）收入分配 国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型： （1 ）家庭收入极低； （2 ）多数家庭低收入； （3 ）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4 ）低、中、高收入同时存在； （5 ）大多数家庭属中等收入。 基尼系数 社会结构 基尼系数： 基尼系数(Gini Coefficient)是意大利经济学家基尼于1922年提出的，定量测定收入分配差异程度，国际上用来综合考察居民内部收入分配差异状况的一个重要分析指标。 按照联合国有关组织规定：　　若低于0.2表示收入绝对平均；　　0.2-0.3表示比较平均；　　0.3-0.4表示相对合理；　　0.4-0.5表示收入差距较大；　　0.6以上表示收入差距悬殊。 （三）购买力 1、消费者收入的变化---购买力因素 国民经济总体发展状况： 国内生产总值与国民生产总值 个人收入指标： 个人可支配收入：个人所得减去个人负担的各种税赋支出 个人可任意支配收入： 个人可支配收入中，扣除个人或家庭用于维持个人或家庭正常生活水平的消费支出的部分，它是影响消费者市场的最直接的购买力因素。 2、消费者支出模式的变化 恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大 恩格尔系数＝食物支出／家庭收入 恩格尔系数小于20%为富裕家庭 恩格尔系数在30%左右为小康家庭 恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭 联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定的标准是： 59%以上为绝对贫困 50%－59%为勉强度日 40%－50%为小康 30%－40为富裕 30%以下为最富裕 我国城乡居民消费结构发生五大变化 一是恩格尔系数下降。2006年城镇居民、农村居民恩格尔系数分别比2002年下降1.9％、3.2％。 　　二是发展性和享受性消费比重提高。交通通信、文教娱乐、医疗保健等发展性和享受性消费的支出大幅度增加，所占比重稳步提高。随着汽车进入家庭，电脑和手机等电子产品的普及，交通和通信成为消费新亮点。 　　三是服务性支出比重提高。随着居民生活水平的提高，城镇居民家庭服务社会化趋势愈来愈明显，服务性消费的需求不断上升、居民消费支出逐步向服务性消费支出分流。 　　四是城镇居民居住支出增加较多。生活水平的提高使居民对居住的条件、环境更加关注，追求环保、舒适的家居生活，2006年城镇居民人均居住支出比2002年增长了44.9％。 　　五是农村居民货币消费支出比重持续提高。 3、消费者储蓄和信贷的变化 消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。 消费者储蓄和信贷情况的变化: （1）收入↗ 储蓄↗ ；（2）通