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第十一章 社会群体与消费者行为 吴强有6个很要好的朋友， 平常一有机会，他们 就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变化，当其他6个人都买了现代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。 引例 吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代 伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特， 场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论 如何统一装饰，如何统一安装外部标志等 问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。 不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰 再花一笔钱。 引例 思考题： 周围人群如何影响你的消费行为？ 主要内容 互动话题： 1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密 的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对 你的人生观和价值观有什么的影响吗？ 2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？ 为什么要加入（或想加入）？ 3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一 块去， 这些人对你的影响有多大？ 4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜 或不崇拜他们？ 5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？ 一、社会群体的概念 1、群体的概念： 是指通过一定的社会关系结合起来进 行共同活动而产生相互作用的集体。 社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来，进行共同活动和感情交流的集体。（是社会生活的具体单位和社会结构的一部分，可以很大，集团，也可以很小，只有两三个人的小组） 2、社会群体的特征 有一定数量的成员和彼此联系的纽带（血缘关系、地缘关系、业务关系等） 有明确的成员关系（个体对群体的隶属关系，以及群体内的成员关系，只有明确了，个体才能够知道，自己属于哪个群体，以及自己杂在群体中的角色和地位） 有共同的目标、意识和一致行动的能力（形成归属感，维系群体的整体性） 有持续的互动关系（比较长久的互动关系，而不是临时的，公共汽车的乘客的例子。） 有一定的行为准则和规范（有明确规定的，也有不成文的规定，对群体成员行为进行约束，保证群体目标的实现，群体活动的一致性，并体现出群体与其他群体之间的区别 2017-8-24 血缘 业缘 地缘 二、社会群体的类型 1、正式群体与非正式群体 正式群体：是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员间有着具体的角色规定的群体。 非正式群体：指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好 和观念而自发形成的群体 。 二、社会群体的类型 2、主要群体和次要群体 主要群体：成员之间经常面对面接触和交往，具有较亲密人际关系的群体。 次要群体：群体接触较少，按一定社会关系建立起来的集体。 二、社会群体的类型 3、隶属群体和参照群体 隶属群体：个体实际参加或隶属的某个集体。影响范围很深，但规模不大，影响面较窄。 参照群体：个体在形成购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 三、与消费者密切相关的群体 思考题： 描述你属于 其中的三个群体， 他们如何影响你的消费行为。 六度分割理论： 世界上任意两个人之间最多通过5个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有 不超过三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。 1、参照群体的含义 作为人们判断事物的标准和仿效模范的群体。 分两类：个体所归属的成员群体； 个体所倾慕和向往的榜样群体。 　 2017-8-24 家庭 参照 群体 2 、参照群体对消费者行为的影响方式 2017-8-24 一位朋友提到银座购物广场有很多新款衣服 A在几位朋友家都喝到雀巢咖啡 A的邻居认为A的车太脏 A的朋友认为A穿的衣服太显老气 A发现成功企业家流行打高尔夫 A发现很多上层社会家庭的书卷气氛很浓 A需要买一件上衣，去了一趟银座广场 A决定试一试雀巢咖啡 A冲洗汽车并给车上蜡 A决定不再穿这件衣服，改换另一件衣服 A认为打高尔夫是企业家的象征，决定加入 A买了很多书和字画 信息性影响 规范性影响 价值表现上的 影响 情境 行为反应 影响类型 产品因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 个人因素 消费