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内容产品的结构链：一种互联网内容产品的认知视角 　　摘要 在演进的过程中，互联网内容产品的内在结构较为稳定，可从“内容-渠道-用户”3个环节构成的结构链条来对内容产品的属性加以认知。内容产品间的差异，本质上为结构链上不同环节或维度上的差异。此外，还可从“属性一规模一价值”的层次角度对内容产品进行认知。从内容产品结构链出发审视内容产品，可见其演变趋势：一是在内容上不断进行细分；二是在渠道上有内容平台兴起；三是对用户注意力开发的不断深化。未来，机器人写作对内容产品的意义非凡，一种新内容生态可能形成。 　　关键词 内容产品；结构链；新媒体 　　中图分类号G206 文献标识码A 　　作者简介 张培超，清华大学新闻与传播学院硕士研究生，北京100084 　　一、引言 　　在过去20余年的互联网发展历程中，媒体成为受到互联网“颠覆”的行业之一。在传统媒体行业中，传统媒体形成了稳定、有效的运作模式：传统媒体创作内容，构建发行渠道，积累起大量目标读者，再将读者的注意力出售给广告主以盈利。 　　然而，互联网孕育出更为高效的内容消费模式，传统媒体的运作模式逐渐处于下风，其市场也被一点点蚕食。互联网中的内容消费，以网络作为传播渠道，以智能终端作为内容载体，具备更高的传播效率和更复杂的传播模式，相比于传统媒体而言，互联网是更“高维”的媒介。“高维”是一种归纳性的说法，“高维”主要体现在：传统媒体的一切传播形态都是互联网传播的真子集，如同二维空间是三维空间的真子集一样；互联网上的传播行为比传统媒体上的传播行为拥有更高的自由度，正如三维空间中的活动比二维空间中的活动更加自由。 　　这种“高维”媒介在具体的传播过程中，对于传统媒体而言，就形成了“破坏性创新”。“破坏性创新”是相对于“延续性创新”而言的，“延续性创新”主要指针对主流市场的主流客户需求变化对产品进行持续的改善，而“破坏性创新”则不遵循这一延续性，而采用新的技术、新的模式来设计产品，最终占领了已有市场，形成对旧有产品的威胁乃至更替。 　　在互联网，特别是移动互联网基本普及之后，内容消费市场上的这一“破坏性创新”的市场地位已不可撼动；而且，从业者已经在这一“破坏性创新”的基础上，开始了“延续性创新”：互联网内容产品的整个链条，包括内容生产、传播与消费行为在过去数年间不断演进、完善，不仅涌现出一系列新的内容产品形态，在盈利模式、用户参与等维度上也不断地加以开拓。 　　互联网内容产品是完成互联网内容消费行为的基本载体。一个典型的内容产品，可以完成从内容生产、内容传播、用户消费内容、用户反馈等一整个内容消费行为的过程。内容产品满足了人们对环境认知的需求，同时也成为社交的润滑剂。在互联网的发展历程中，内容产品的形态层出不穷，始终处于不断演进的趋势之中。但万变不离其宗，在演进的过程中，内容产品的内在结构较为稳定，可从“内容一渠道一用户”3个环节所构成的产品结构链条来对内容产品的属性加以认知。结构链上的3个不同环节彼此衔接，每个环节内又自有其具体的构成维度，内容产品间的属性差异，本质上均为这一内容产品结构链上不同环节或维度上的差异。此外，还可从“属性-规模-价值”的层次角度对产品进行认知。属性上的差异为静态的差异，层次角度上的差异则从动态的角度，区分了不同的内容产品。 　　二、内容产品的结构链构成 　　在传统媒体的商业模式中，媒体生产内容、构建渠道、积累大量用户，再将用户的注意力出售给广告主。这一传统的盈利模式虽然在互联网普及后饱受冲击，致使传统媒体的滑坡式衰落，但却也构成了当下互联网内容产品盈利模式的基础。 　　当前，内容产品的盈利模式主要有3个基本方向：一是直接以内容作为主要商品，直接向用户收费；二是以广告的形式出售用户的注意力；三是以特定内容吸引特定类型的用户，为之提供增值服务以盈利，如猎头服务、投资咨询，等等。实际情况中，内容产品的盈利模式往往是这3种基本方向的叠加复合。而这3个方向上的盈利模式，都需要一定的用户群体为基础一结合当前内容产品的实践情况来看，海量、高质量、高黏性的用户始终是内容产品盈利变现的前提条件。传统媒体的那种以优质内容吸引精准用户再进行盈利转化的商业模式，在互联网内容产品上依然是基础性的“游戏规则”。在这一前提下，与传统媒体相比，从内容消费行为的逻辑顺序上看，内容产品属性上的结构链条并没有出现本质的变化，这一链条仍然由内容、渠道以及用户三个主要环节构成。 　　上图中，内容产品的属性层面分3个环节，包括内容、渠道与用户。 　　内容环节具有两个维度，包括内容定位与内容来源。内容定位指内容产品所提供内容的具体风格、领域等，即“内容之内容”。结合当下内容产品的实际情况看，内容产品的内容来源主要有自行生产、UGC和第三方接入。由传统媒体转型而来的内容产品多为自行