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再见了，4A公司 　　27%的品牌正在进行“去乙方化”，减少甚至停止与乙方的合作，而转向自建内容中心。 　　凛冬将至，刺骨的寒意从资本圈透到营销圈。在经济下行预算缩减和数字化转型的大环境下，两股？“去乙方化”的风暴正在营销圈酝酿：媒体自营广告（Publishers as Agencies）和品牌自营内容（Brands as Agencies）。 　　百事集团PepsiCo在寸土寸金的纽约曼哈顿新开了4000平方英尺的内容制作中心，联合利华一手整合乙方资源一手创建了U-Studio和U-Entertainment 两大内部内容制作中心。除了百事可乐和联合利华之外，最近加入内容外包转自营大潮的公司还包括：高盛、埃森哲以及欧莱雅。 　　是时候和4A公司们说再见了？ 　　数字营销协会（？Society of Digital Agency）发布的2015年度报告显示，27%的品牌正在进行“去乙方化”，减少甚至停止与乙方的合作，而转向自建内容中心。更有远见和实力的品牌如 Netflix甚至把广告投放和程序化购买业务收回到自己手中，实现对产品数据和客户数据的有效控制。 　　对于Interplic、Publics、WPP、Ominicom等大佬以及旗下众多 4A们来说，这是个坏消息。更坏的消息是，埃森哲、德勤、Salesforce和Oracle等公司也披上“营销”的外衣来搅局。 　　“去乙方化”浪潮 　　根据营销效果评测公司？Beckon今天9月发布的最新报告结果，品牌内容正在以每年300%的速度递增。不巧的是，品牌的营销预算不增反降。即使预算不减，乙方公司在相同的价格下却提供不了更好更多的服务。 　　这一矛盾推动了品牌“去乙方化”。2016年4月，全球最大的移动通信公司之一Sprint结束了与Interpublic旗下创意和营销公司Deutsch长达两年的蜜月期，开始把更多的创意和内容制作交给自家的内容制作机构Yellow Fan。 Yellow Fan也涉足在线内容分发和媒介管理，逐渐蚕食原本外包给？Publicis 旗下数字营销公司？DigitasLBi业务。 　　这一调整发生在Sprint大幅度削减预算的背景下。从去年10月，Sprint就开始重大决策调整，宣布在六个月内缩减20亿到25亿美元成本指出。同时公司原CMO被降职。 　　在美国，一个好的文案平均日工资为750美元，而外包给乙方的平均费用为5000美元。在中国，两者之间的比例大致相等。即使专业程度上，乙方的人工要强于甲方，但这一差距将随着人才和知识的加速流动很快被填平。 　　除了性价比的考量，乙方的“大公司”病和低效率也逼迫甲方自断手脚，自建内容和营销中心。和其他大公司一样，4A公司也深受“大公司”病的困扰。11点起床一直磨蹭到晚饭后才正式工作的工作节奏，也许是产生好创意的“温床”，却和数字营销“及时性”和“即时性”的节奏背道而驰。 　　即使乙方想改变“工作状态”，也难以短时间消除内容“供应链”上的沉疴。大多数的乙方公司都需要把工作外包，特别是涉及到编程设计、图设美工以及推广合作等工作。往往乙方会把一个项目继续分包，发给不同的“丙方”公司去完成。甚至，“丙方”公司会把项目继续分包，发给不同的“丁方”公司。“十个agency八个做Nike”的坊间传闻并非只是笑话，而是大品牌和大制作的“供应链”长而复杂的真实再现。 　　在过去，如果甲方要求乙方在三天之内提供创意和内容，内心会充满无限内疚。今天，即使乙方把这个过程缩短为24小时，甲方也会抱怨指责。如果乙方的平均提案和执行周期为三个星期，那么甲方自建内容和营销中心将会把这个周期缩短为1个小时。 　　乙方“花钱多”和“出活慢”都只是表象，乙方更深的原罪在于“价值低”。当内容营销从“装逼”转向“对话”，当内容从“面向一群人的创意”变为“面对一个人的服务”，4A就显得力不从心。根据根据营销效果评测公司？Beckon发布的结果，只有5%的品牌内容能够引发关注和互动，95%的品牌内容是无用的。 　　处在数字转型中的品牌希望挑战传统的思维，突破以“有创意的活动”为主导的内容营销模式，而更多通过“有价值的服务”来推动更多的内容转化。 　　埃森哲最近的一份针对全球17个国家14个行业的1000多位高级市场营销经理调查显示，？90%？的受访者认为内容营销的策略和执行应该由公司而非乙方公司主导。和乙方相比，品牌自建的内容中心更加了解如何生产“有价值的服务”。 　　在高盛，刚刚成立的内容制作中心主要任务不是生产创意广告，而是创造连接公司与客户的纽带。在华尔街的投行们饱受质疑和声誉危机的时候，高盛不仅任命了一位主管数字营销和社交媒体策略的副总裁，而且懂得“有料”比“装逼”更让人待见。 　　高盛内容中心推出的高盛视点（E