解释水平对消费者产品功能数量偏好的影响研究-中山大学管理学院.PDFVIP

中大管理研究 2014 年第 9 卷（４） 解释水平对消费者产品功能 数量偏好的影响研究 于军胜 王海忠 闫 怡 江红艳① 摘 要：随着技术的进步，多功能产品越来越容易生产，所以越来越 多的功能加载在产品上。尽管单独每个功能消费者都认为是 有用的，但是，当越来越多的功能加载到产品上时，消费者 可能会感到使用的困难，增加了感知的使用成本。本文通过 实验法，证明了解释水平能够调节消费者对产品功能数量的 偏好。实验一检验了解释水平对不同功能数量产品偏好的影 响，结果表明相对低解释水平消费者，高解释水平消费者更 加偏好多功能产品；相对高解释水平消费者，低解释水平 费者更加偏好少功能产品。实验二检验了社会距离这一能够 调节解释水平的变量对产品功能数量偏好的影响，结果表明 相对近社会距离消费者，远社会距离消费者更加偏好多功能 产品；相对远社会距离消费者，近社会距离消费者更加偏好 少功能产品。实验三检验了时间距离这一能够调节解释水平 的变量对产品功能数量偏好的影响，结果表明相对近时间距 离消费者，远时间距离消费者更加偏好多功能产品。相对远 时间距离消费者，近时间距离消费者更加偏好少功能产品。 并根据研究结论，分析了企业可以通过一定的营销手段调节 消费者的解释水平，从而影响人们对产品功能数量的偏好。 关键词：解释水平、社会距离、时间距离、产品功能数量 中图分类号：F274 、F713.8 ① 于军胜，鲁东大学商学院；王海忠、闫怡，中山大学管理学院；江红艳，中国矿业大学管理学院。 基金项目：国家自然科学基金面上项目“品牌原产国刻板印象反转机制研究——基于刻板表征理论中的亚分 组和去个性化模式”）；教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目（08JZD0019 ）；国家自然科学 基金青年科学基金项目）；中国博士后科学基金项目（2013M541761 ）。 95 China Management Studies volume 9 （４） 一、引 言 日常生活中，我们经常见到一个产品上加载了大量的功能，如手机便复 合了照相、摄影、MP3 等功能。产品的功能正变得越来越丰富，只要随手拿 起遥控器，看看上边越来越多的按钮，就会深刻体会到这一点。这种产品加 载大量功能的现象正变得越来越流行和常见。究其原因，一方面是因为现代 社会是一个产品极大丰富的社会，在激烈的竞争环境下，如何在大量的产品 中获得消费者的青睐，是每个营销者必须面对的问题，而进行差异化定位不 失为一个好的方法，而增加产品功能是一种常见的提升产品差异化的营销策 略（Goldenberg et al. ，2003 ；Mukherjee and Hoyer ，2001 ；Nowlis and Simonson ， 1996 ）。另一方面，现代科技的进步也使得在单一产品上增加功能数量越来 越具有可行性，制造多功能产品往往需要更小的成本、更少的时间制造 （Freund 、Konigand and Roth ，1997 ），这也正是在电子和信息技术行业（如 小型化的电子集成元件）这一策略特别流行的原因。 随着这一策略日渐流行和重要，学术界也从多个角度研究了产品功能数 量对消费者的影响。如汤普森和诺顿（Thompson and Norton ，2011 ）从印象 管理的角度研究了考虑他人评价对产品功能数量偏好的影响，结果表明，由 于使用多功能产品能够使得人们获得更好的印象，在考虑他人的评