问卷调研的七个关键价值点.docVIP

　　问卷调研的七个关键价值点 在现代市场营销中，市场调研扮演着非常重要的角色，市场调研的结果成为企业制定营销组合策略的支持。因此，对于市场调研数据的精确性就有着非常高的要求，错误或者偏差的市场调研，必定导致错误的营销决策和营销行动的失败。因此，就需要建立调研质量监控体系，使调研过程的每个任务链环节都成为提升调研准确性的关键价值贡献点。 　　市场调研的核心是在调研前的周密计划和过程中的执行力。计划对于调研的地址、对象、目标等做出细致的界定，描述了调研的方式方法，是行动的方向。而执行力是调研的实施过程，是是否能切实达至调研目标的关键。建立调研质量监控体系，就是要对于从计划到执行的关键任务环节进行控制，在某个关键环节都最大可能地减少与调研目标的偏差。 　　调研过程中的关键动作有：计划（调研目标、样本分配、选点和踩点、目标对象界定）——问卷设计——培训（调研员甄选、专业及态度培训）——督导（现场控制及复核）——录入（问卷的二次甄别）——分析（分析并剔出不符合逻辑的结论）。而在这六个关键动作中，又有七个关键价值提升点。 　　价值点1——调研前及过程中的充分沟通 　　常见错误： 　　调研前及调研过程中缺乏充分的沟通，调研结束发现调研结果与目标有很大偏差。使调研数据不能有效为决策者使用。 　　解决方案： 　　对于调研过程中参与角色的职能的认知和设定，不同角色之间的充分沟通。 　　问卷调研的过程本身也是一种沟通的方式，是企业营销者与目标客户通过书面问卷的方式进行沟通的过程。在整个过程中，有五种不同角色人的参与：决策者、计划者、督导者、访问员和被访者。 　　a） 决策者或数据使用者，调研本身是为了服务于营销决策，因此，决策者需要针对哪类人群获取哪些方面的信息，决定了调研的方向； 　　b） 调研计划者，撰写调研计划，对于调研目标和目标调研对象特征的深切理解和界定，是事前控制的关键； 　　c） 调研督导者，要有专业的精神和对于访问员的管理能力，及时校正偏差和发现调研中的问题； 　　d） 访问员或称调研员，需要具有良好的沟通能力，能够引导被调研者如实填写问卷，要有职业精神，诚实可信； 　　e） 被访者，在调研之前首先要对被访者进行行为特征和设定问题的甄别。在行为特征方面，例如必须是开私家车者。对于被调研者填写过程要有一定的判断，对于其所填写的答卷也要有一定的甄别，将一些为了得到礼品或其他目的而假意应付的答卷及时剔除，甄别的工作以上的四个角色都可以参与。 　　由于有五种不同角色的人的参与，过程中的沟通就非常重要，决策者需要与计划者的充分沟通，使调研选点、目标群、问卷涵盖的问题符合决策的需要；督导者也需要充分理解调研的目标和方向，能在过程中及时校正偏差，而访问员则要能使被访者如实填写问卷。调研沟通也并非是线性的关系，多种角色之间的沟通可能是相互穿插的，不同的角色都需要掌握不同的沟通技巧，与相关角色进行良好的沟通互动，才能保障调研工作质量。 　　价值点2——缜密的调研计划 　　调研计划是整个调研活动所遵循的纲领，调研计划的缜密是保证调研成功的最重要基础。 　　常见的错误： 　　调研计划不够缜密，调研目标不明确，对于调研对象、调研样本数分配、调研地点选择没有明确的界定。 　　解决方案： 　　a、 明确的调研目标，这是进行问卷设计的基础； 　　b、 清晰的目标调研对象，样本分配比例，说明被访者显著可识别特征； 　　c、 明确的调研方法，譬如深度访谈、街头访问等； 　　d、 明确调研的时间及地点，充分考虑目标被访对象活动集中的时间段和活动地点； 　　e、 对于选定的调研地点进行踩点，对于计划的实际可操作性进行实地检测。 　　价值点3——被访问者易于接纳的问卷 　　如果调研问卷的问题和答案选项设定使消费者难于理解，或者调研问卷设计让被访者感觉复杂和冗长，都会影响到被访者答卷的情绪，而对于结果产生影响。 　　常见的错误： 　　a、 主干问题措辞未从被访问者易于接受和理解的角度设计，譬如主干问题及选项过于专业化，不够通俗易懂； 　　b、 问题过长且不易理解，读懂问题耗费较多时间； 　　c、 主干问题设计缺乏技巧，过于生硬，造成被访者的内心抗拒； 　　d、 答卷方式单一，过多的内容造成被访者的心里压力； 　　e、 选项的疏漏，一些重要选项未被列入。 　　解决方法： 　　a、 以调研目标为基础的问卷设计，问卷充分涵盖需要了解的信息； 　　b、 调研问题尽量精简，删除与调研目标不相关的问题； 　　c、 对于那些很明显出现某种结论的问题的选项重新设计； 　　d、 从被访问者心理接受的角度思考问题的询问方式； 　　e、 通俗易懂的问题及选项； 　　f、 问题选项认真审查，删减重复设置的选项，校正明显错误的选项，但不能遗漏重要的选项； 　　g、 使被访者在没有压力的情况下答