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营销策划书的要素格式　　1、封面 　　2、目录。 　　、概要。策划内容要点。 　　、正文。 目录 1 产品市场分析市场容量 1.2目标消费者分析 竞品分析 竞争对手的状况 的 3 SWOT分析 3.1自己产品分析 4 营销目标 5 营销策略 5.1产品定位 广告 5.3 分销渠道 （4）等 1 用小3号体4号宋体，1.5倍行距）4号体4号宋体4号体4号宋体4号宋体号宋体广告策划书市场背景分析 目标市场： 该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。 消费偏好： 消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？ 购买模式： 购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。 信息渠道： 获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？ 竞争状况： 目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？ 市场营销目标： 根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。例如：在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。 产品定位：广告广告目标： 广告活动所要达成的目标？如知名度达到%等。 广告主题： 广告诉求点。 广告表现风格： 广告表现的特点。 广告口号： 统筹全局，具有感染力、冲击力。 广告创意 （）报纸广告： 之一 篇 （）电视广告： 之一 篇 媒介策略 （）主要媒介和辅助媒介及组合 （）媒介组合和刊播频率 预算分配 包括调查、设计制作、发布及效果测定等。 广告效果评估方案 评估内容、时间、方式、方法等。佳洁士牙膏广告策划案 前言 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 市场分析 牙膏中国市场品牌发展历程 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场 第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破 现有市场竞争格局发展 第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩…… 二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点： （ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 （ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。 市场发展趋势分析 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。 外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。 中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不