功夫酒：机中的拯救.doc

　国内保健酒市场的增长每年都在以30%以上的速度递增，行业老大劲酒更是以翻番的势头坐稳带头大哥的位置。正因为这样，国内的一些酒水行业知名企业纷纷进军保健酒领域，试图凭借自己固有的网络分抢市场蛋糕，随着史玉柱携黄金军团高调进驻，保健酒行业更是成为这两年媒体及消费者高度关注的行业。 　　功夫酒（化名）就是国内某著名酒水企业试水保健酒领域的产品之一。但功夫酒的成长却历尽坎坷，企业为该项目累计投入几千万元，项目总监前后也换了好几任，市场的发展却仍然不尽如人意。2008年4月份，项目负责人再度更换，企业也希望借此做最后的总结，再决定是否继续保健酒的征途。 　　一、可怕的市场现状 　　简单地说，功夫酒的定位从一开始就处于漂移的境地，几任项目总监都有自己的一套，市场没有形成一条清晰的主线。刚开始上市时曾请了国内某著名策划机构对该产品进行全程策划， 然后凭借企业成熟的全国网络企图一下子在全国铺开，开打全国市场，几经折腾，功夫酒成了企业白酒促销品，用于市场搭售，直至渠道积压严重，渠道商怨声载道时才被迫取消搭售，但市场已经受到了伤害。后来的新总监受椰岛主打礼品市场的影响，考虑到礼品市场市场起势快，把功夫酒的主打产品又定位成礼品酒，轰轰烈烈的投入砸下去，赚了个吆喝；也许是企业太急于求成了，当成熟的劲酒团队过来后，功夫酒的主打产品成了劲酒一样的小瓶酒。品牌定位及主打产品的漂移使消费者最后也搞不清功夫酒到底在卖什么？ 　　其实，做为保健酒市场来说，定位一旦确认就要持之以恒地坚持，并没有谁的定位强过谁的说法。椰岛用礼品酒换来了自己的第一捅金，随后进入即饮型餐饮市场，今天的规模也超过了10亿元；劲酒靠小瓶酒坐大，刚好抓住了餐饮消费的潮流，不经意间成为行业翘楚，是“无心插柳柳成荫”；黄金酒一上市就进入自己最熟悉的礼品市场，也是希望借助礼品市场成熟的操作模式撕开市场缺口。功夫酒在两种定位均未在消费者头脑中形成印象之前，就自己开始摇摆，最终错失的是消费者的“用脚投票”。 　　当然，市场上存在的问题更是触目惊心。随着我们对市场走访的逐步深入，相关问题被一一显露出来，我们逐一厘清后做了如下归纳： 　　1、政策的朝令夕改。不管是员工还是经销商最普遍的一个感觉就是功夫酒项目部的变化太快，今天答应的事情到了明天或者后天就成了一个无法兑现的诺言了，随意性非常大，大家觉得无所适从，也与该企业倡导的诚信经营相违背。因出现大量类似事件，导致市场遗留问题总是得不到解决，问题的积累又导致市场无人推进，大家陷入了一种恶性怪圈； 　　2、市场投入的随意性很大，浪费现象严重。 　　　 大投入并没有换来市场的大起色，前面曾有概述，企业为该项目的投入已经累计亏损了好几千万元。尤其是这种投入并没有成为经销商的利润或者市场的一种积累，而是被市场莫名其妙地蒸发掉了。 　　打个最简单的比方，本来用10个点的促销可以解决的市场力度，我们用了20个点或者30个点去解决，最后的结果却是5个点的市场效果； 　　3、市场价格体系混乱。 　　渠道零售价格从4.5元/瓶~8元/瓶不等，价格体系长期维持在倒挂状态，与竞品劲酒、椰岛的差距在逐渐拉开，也让消费者误以为我们的品牌是不能与竞品品牌形象相匹配的。 　　也就是说，尽管我们的渠道进货价格相比竞品有很大的优势，但这种优势在渠道商心目中根本就一文不值，因为他并没有从这种优势中赚取比竞品更多的利润；消费者接受的信息也是一团乱麻，没有给到消费者一个对应的信息。 　　4、花拳秀腿式的套路多，却没有找到品牌最核心的推广手段。 　　检阅一下功夫酒这几年用过的一些推广套路不能不说功夫酒人不努力、不勤奋，凡是竞品或者某些白酒曾经用过的一些推广手段功夫酒都一一在自己的试验田里做过实验，有些是竞品没有用过的一些方式功夫酒也比别人先行想到。 　　但什么才是功夫酒最核心的推广策略？什么是功夫酒需要为之持续坚持的手段？功夫酒人都不知道； 　　5、报帐核销拖沓，经销商的垫付费用迟迟得不到解决。 　　如果说通过这种拖沓报帐可以为企业节约费用或者可以免掉给经销商的费用核销，这种拖沓或许有理由，问题是哪怕拖延两年后再报帐，也没看到能节约任何费用，反而让经销商怨声载道，企业信誉也受到了严重影响，市场推广更是连连受阻； 　　既然企业做市场是一种长远的打算，不是做了今天就不管明天，更何况该企业的白酒网络更是国内一流，不可能因为这种小事影响自己在渠道的声誉，因此，哪怕拖再久，不给经销商解决是不可能的事情。 　　6、制度和流程不是没有就是形同虚设。 　　经销商垫付的陈列用酒等没有直接产生销售的样品酒、品鉴酒可以直接冲抵货款，也就是说经销商不产生销售也可以从公司获得利润，这种现象大量存在。 　　员工不知道哪些费用是可以申请的，那些制度是必须遵守的，个人的随意性太强，团队