赛会赞助个案研究--以91年全国大专院校运动会为例.DOC

專題研究 班級:四運四A 姓名:許奕文 學號:賽會贊助個案研究--以91 年全國大專院校運動會為例 摘要 本研究旨在瞭解運動賽會之贊助效果。 緒論 問題背景 根據以往的研究，一般企業實行運動贊助，主要的贊助目標可分為兩大類：一、企業目標：包括提昇企業形象、加強社會服務的形象、增加企業的曝光率、影響潛在消費者及社區領導者之知覺…等；二、行銷目標：包括進行銷售、提高產品品牌知名度、區隔市場、凝聚公眾購買之焦點、增加銷售展示點…等。瞭解企業贊助的目標，以及探討在實際贊助關係中，企業可獲得的實質利益、其贊助目標的達成度，實有其必要性。 研究目的 (一)瞭解91 年全大運現場觀眾對於大會贊助商的知覺情形。 (二)瞭解91 年全大運現場觀眾對於贊助效果的認同情形。 (三)比較不同背景變項(性別、職業、學歷)之91 年全大運現場觀眾在贊助效果認知的差異情形。 貳、研究方法 一、研究範圍：以91年全大運之現場觀眾為對象，透過問卷調查，瞭解91年全大運之贊助效果，比較不同背景變項(性別、職業、學歷)之觀眾對運動贊助效果認知之差異情形為研究範圍。 二、研究限制：僅針對91年全大運期間，進入各比賽會場觀賞比賽之現場觀眾進行問卷調查，調查結果僅針對該項賽會做分析及建議。 三、研究對象：實際參觀91年全大運之現場觀眾為研究對象 四、研究工具：設計「運動賽會贊助效果評估問卷」，問卷共分三部分：第一部分為受試者基本資料；第二部分為現場觀眾對贊助企業之辨識力，採贊助商回想(recall)的方式；第三部分為現場觀眾對賽會贊助效果認同態度量表。 五、問卷預試：針對2000中華汽車盃國際體操邀請賽之現場觀眾進行問卷預試。 六、效度考驗：本研究之效度考驗經因素分析後抽取特徵值大於1.00 的因素3 個，其累積解釋變異量佔總變異量的56.88%。 七、因素命名：依各因素內容，分別將其命名為：(一)「賽會認同」：有關觀眾對賽會本身形象的正面態度及運動參與等。(二)「購買意圖」：有關觀眾對贊助企業商品的購買。(三)「企業形象知名度認同」：有關觀眾對贊助企業形象及知名度之正面態度。 八、信度考驗：本研究採Cronbach’s α內部一致性評估為信度考驗的方法，經分析後各量表信度為：(一)「賽會認同」，α=.9081。(二)「購買意圖」，α=.9141。(三) 「企業形象知名度認同」，α=.9130。 九、資料處理：根據研究目的，本研究所用之統計分析為：(一)以次數、百分比瞭解贊助企業之辨識情形。(二)以描述統計瞭解受試樣本對贊助效果之認同情形。(三)以獨立樣本t 考驗(t-test)及單因子變異數分析(one-way ANOVA)比較受試樣本在贊助效果認同之差異。 參、結果與討論 一、受試者對贊助商的知覺情形 (一)結果：如表3-1 所示。 廠商名稱 次數 百分比 廠商名稱 次數 百分比 不知道 191 36.38 中華電信emome 139 26.48 悅氏礦泉水 76 14.48 勝利體育事業 63 12 英資達 36 6.85 燁聯鋼鐵 27 5.14 中國石油 11 2.1 燁隆企業 11 2.1 統一企業 7 1.3 台灣電力 3 0.57 泛亞電信 3 0.57 聯聖 2 0.38 啟利體育用品 1 0.19 表3-1 贊助廠商回想比例表(依百分比高至低) (二)討論： 1.本次賽會贊助屬於共同贊助且為一次贊助的性質而非冠名贊助(title sponsor)亦不屬長期贊助。共同贊助的狀況使得消費者對特定贊助商的注意力較易受其他相關贊助商的影響而有所分散，甚至於可能受到其他非贊助商所混淆。 2.大型賽會之贊助商尋求應以全球化企業為優先考量，同時應掌握一類商品 僅尋求一個贊助商的原則。地區性企業佔多數，產品性質類別的雷同性偏高，有可能會造成受試者認知上的混淆。 3.問卷設計的方式：本研究採用較具挑戰性的贊助商回想(recall)法，而非較易供受試者辨識贊助商的贊助商確認(recognition)法。 4.主辦單位對贊助廠商應有的協助，含旗幟、宣傳標語、文宣刊物、媒體曝光、 販售點的設置..等相關提昇贊助互惠所應做的努力不夠充足，致使觀眾們沒有注意到贊助商的相關訊息。 二、受試者對贊助效果的認同情形 (一)結果:受試者大都認同本次賽會舉辦的正面意義，其認同度高達96.57%。 (二)討論:大型運動賽會的舉辦除了可帶動商機與觀光事業發展外，其他非財務上，如知名度、形象的提昇、以及公共關係的擴展上更是金錢所無法衡量的。此外，在「購買意圖」的構面上來說，本研究受試者的認同度達59.81%，而不認為 贊助商會影響其相關購買決策的，則有2.67%。過去的研究中發現，賽會觀眾對賽會贊助商商品的購買上有兩極化的發現，而由本研究結果看來，是較