消费行为学消费者知觉(第四讲).pptVIP

第四讲 消费者的知觉 感觉与知觉. 展露、注意 、理解的含义 知觉和营销策略 知觉风险 Think 请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。 开篇案例: RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 结论: 所以，为避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。 第一节 感觉与知觉 ㈠ 感觉及其特点 1.感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，包括眼、耳、鼻、舌、身等感官对客观事物的反映。 2.感觉的分类 ⑴ 外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉 ⑵ 内部感觉：平衡觉、运动觉、肌体觉 （二） 感觉阈限 指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。 1.绝对感觉阈限。 简称绝对阈限，指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。绝对阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。 2. 差别感觉阈限。 简称为差别阈限，指能够被觉察到的刺激物的最小差异量。与差别感受性成反比关系。 （三） 感受性的变化 1.感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱不同而改变其敏锐程度。 2.感觉对比：同一感官在不同刺激作用下，感觉的强度和性质会发生变化。分为同时对比和继时对比。 3.感觉的相互作用。 营销启示：产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计应当考虑消费者的感觉与感受性变化。 二、消费者的知觉 ㈠ 知觉的概念与分类 1.知觉。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。 2.知觉的分类。 ⑴ 根据在知觉中起主导作用（注意：不是唯一）的分析器不同，可分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和动知觉。 ⑵ 根据知觉所反映的事物的特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。 第二节 消费者的知觉过程 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解。 一、展 露 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。 续…… 大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。 TV:转换频道,广告静音,暂时离开. 报纸Newspaper: 扔掉广告页。 讨论 对策： ?选择覆盖面广的媒体: 增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。 借势（植入式营销） 植入式营销 植入式营销（Product Placement Marketing）又称植入式广告(Product Placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。  埋伏式营销 埋伏式营销源于体育赞助，原指体育活动的非赞助者在未付费赞助体育事件的情况下，通过各种营销活动与体育活动建立联系，从而给消费者造成一种虚假印象，误以为他也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系，以达到宣传和推广品牌及产品的目的。埋伏者给消费者这样的印象，他们——埋伏式营销者实际上是赞助商，因而埋伏了合法的赞助者。 二、注意 　当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。 Case 美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。” Think 　上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢。 注意的选择性 　影响注意的三类因素: 刺激物因素 个体因素 情境因素 （一）刺激物因素 大小、强度、视图 色彩和运动 位置 对比 格式与信息量 信息超载 大小的影响 色彩与运动 （二）个体因素 兴趣