市场调查及预测第一章 导论.pptVIP

市场调查与预测 车亮: Tel E-mail：cheliang01@126.com 认识与沟通 关于上课 出勤 课堂 作业 实践 考试 交暑期报告 第一章 导论 一、市场调查是什么 二、市场调查与营销决策 三、市场调查的功能 四、市场调查的目标 五、市场调查要解决的问题 六、市场调查的内容 七、市场调查的类型 八、市场调查历史与发展 一、市场调查是什么？ 参考书上的各种介绍： 是某组织、个人因营销决策所需，对相关信息进行收集、加工、分析、判断的活动、过程。 简单说，市场调查就是收集信息的。 本课程就是研究如何及时、准确、经济地收集信息的。 二、市场调查对于营销管理有什么作用？ ——提供决策信息 营销环境的变化越来越迅速、复杂： 竞争的变化、 顾客需求的变化、技术的更新速度、 产品更新、价格变动。。。。 结果：营销决策难度、风险增加，依据过去的成功经验决策，结果很可能是失败。 ——为决策提供信息支持与依据，降低决策风险。 信息具体有何用？ 评估、改进现行的营销活动。 识别、确定营销机会与问题。 进一步具体化到营销的各个领域，如： 1、质量与顾客满意 质量越高——顾客越满意 ？ 联合包裹(UPS)？ 手机？ 电视？ 计算机？ 2、留住顾客 贝恩公司（BainCompany)研究估计： 在一些领域：顾客流失率：下降5% 利润：增加25% ~ 95% ——《Marketing Research Essentials》p7 (Carl McDaniel,Jr.) ——怎么留？ 怎么留住顾客？ 3000美元周游世界？ ——民航业的竞争 怎么留住顾客？ 怎么留住顾客？ 怎么留住顾客？ 英国航空公司的跨大西洋头等舱 该有什么服务 3、谁是你的顾客？ 优惠券寄给谁？ 市场调研贯穿与整个营销流程，覆盖各个营销领域。 三、市场调研的三个功能 从其作用可以得出： 描述：回答 “是什么？ ” 收集、陈述事实，目的在于摸清问题的过去和现状。 旁边的计算机市场本年度销售额？下降了多少？ 麦当劳上个季度的销售额？在太原快餐市场的份额？ 诊断： 回答“为什么？” 解释信息，是为了弄清有关市场变量之间的因果关系。 为什么销售额下降了？ 预测： 回答“将来会怎么？” 专门为了预测未来市场变动趋势与机会、威胁。 四、市场调查的目标？ 提供营销决策所需的信息 五、市场调查要解决的问题？ 需要回答的问题： 市场调研的主体（提供者和使用者）？ 与决策有关的具体信息是什么？市场调研要提供什么样的信息？ 如何有效和高效率地获得这些信息？ 如何处理这些信息？ 如何使用这些信息? 六、市场调查有那些内容？ 决策所需的信息是市场调研的内容 具体如：供、需、供需关系及其影响因素。 供给：生产信息，供应信息 需求：消费者及其行为，顾客信息，需求量信息 供求关系： 供求关系信息（量、结构），竞争，4P 影响因素： 市场环境信息 企业环境信息 市场调研的内容 外部信息 ·市场环境信息 *社会经济环境信息 *政治法律环境信息 *社会文化 *科学技术 *自然地理 *人口环境 *消费者类型及其行为特征 *消费者的地理分布 *消费者的需要 *消费者的购买动机 *消费者的购买过程 *消费者的购买习惯 *消费者的家庭信息 *消费者对厂商、产品的评价和对企业市场营销活动的反映信息 *现有顾客和用户的总体信息 *现有顾客个体的概况信息 *现有顾客的结构信息 **现有用户个体的概况信息 *现有用户的结构信息 *顾客或用户的类型信息 *客户的需求信息 *客户的购买记录信息 *客户的评价信息 *客户的要求和意见信息 *潜在客户的有关信息 *现实需求信息 *潜在需求信息 *需求弹性信息 *需求总量和结构信息 *需求特征信息 *需求的演变及其趋势信息 商品生产信息 *产业信息 *商品生产者信息 *资源（生产要素）信息 *生产方式和过程信息 *生产量及其结构信息 *生产发展信息 ·商品供