第四章 消费者决策过程：购后行为.pptVIP

第四章：消费者决策过程：购后行为 购后冲突 产品的使用与闲置 消费者的满意与不满意 消费者的不满及其行为反应 重复购买与品牌忠诚 产品与包装的处置 第一节 购后冲突 （一）购后冲突的定义与原因 这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。 出现购后冲突的直接原因，是选择某一产品或某一品牌是以放弃别的选择为代价。 （二）消费者降低冲突的方法 增加对所选产品的欲求感 减少对未选产品的欲求感 降低购买决策的重要性 通过退货改变购买决定 （三）影响认知冲突强度的因素 消费者对备选品牌的偏爱程度相当。 备选品整体相当，但不同属性各有千秋。 消费者具有选择自由。 消费者介入度很高时，冲突越可能发生。 个人体验焦虑的程度影响购后冲突强度。 （四）高介入条件下购买后冲突如何随时间而变 第二节 产品的使用与闲置 产品的安装与使用 相关与配套产品的购买 产品的闲置 （一）产品的安装与使用 提供必要的安装服务和安装与使用说明，对提高消费者满意感大有裨益。 了解消费者如何使用和消费其产品对企业非常重要。 营销人员必须了解消费者如何使用其产品为何非常重要？ 营销人员必须了解消费者如何使用其产品，根据产品使用的不同，有助于改进产品设计。 营销人员通过了解消费者对产品的使用，可以发现产品新用途，能扩大产品的销路。 不同地区使用存在差异。 产品使用的配套及连带性。 消费者采用创新性方式使用产品的后果 积极方面：扩大产品用途，从而增加产品的销量。 例如：用电饭锅炒菜，省了买电磁炉的钱。 消极方面：可能给消费者带来损失。 例如：到目前为止，小明已经烧坏三个电饭锅。 （二）相关与配套产品的购买 为什么移动要开卡存话费送手机？ 为什么要以成本价出售照相机？ 因为，很多零售商试图主要从配套产品的销售中获利。 生活中的配套产品 西服、衬衣、皮鞋和领带 牙膏与牙刷 汽车与坐垫 汽车与汽油 笔与笔芯 奶粉与奶瓶 剃须刀与刀片 （三）产品的闲置 产品闲置的原因： 购买决策与使用决策之间存在一个时间延滞。 例如：看别人很惬意地刮着胡子，特想体验。于是立马去买了个，结果胡子没长出来，一年后才用上。 企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。 例如：信用卡使用时并不像获得时想的那么方便。 第三节 消费者的满意与不满 （一）消费者满意与不满的形成过程 （二）影响消费者满意的因素 （一）消费者满意与不满的形成过程 1.消费者满意：购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态，是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。 一项研究表明，绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商。 转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。 （一）消费者满意与不满的形成过程 2.对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。 当实际超过期望时，消费者感到满意。 当期望低于实际时，消费者感到不满意。 当两者无显著差异时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。 （一）消费者满意与不满的形成过程 （一）消费者满意与不满的形成过程 3.品牌的绩效包含两个层面 工具性绩效：与产品的物理功能的正常发挥有关。 象征性绩效：与审美或形象强化有关。 评价一个产品时，是工具性绩效还是象征性绩效更重要？ 一般性结论：不满意由工具性绩效令人失望造成，而完全满意同时要求象征性绩效达到或超过期望水平。 （二）影响消费者满意的因素 1.影响消费者对产品或品牌预期的因素 产品因素：过去的经验、产品价格及外部特征 促销因素：如何宣传、用什么方式沟通 竞争品牌的影响：企业以往宣传的品牌形象 消费者特征：消费者是否挑剔 2.影响消费者对产品实际绩效认知的因素 产品的品质与功效 消费者对产品的态度和情感 消费者对产品的期待 对交易是否公平的感知 消费者的归因 消费者的态度与情感因素 消费者对产品的评价并不完全以客观的认知因素为基础，而带有一定的感情色彩。爱屋及乌、晕轮效应就反映了态度因素对主体判断、评价和认识事物产生影响。 如：日本货、低档品牌、明星代言 注：晕轮效应又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。 第四节 消费者不满及其行为反应 消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。 （一）消费者不满情绪的表达方式 自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。原因是抱怨行为的结果并不足以补偿其付出同。注意，不采取行动并不意味着消费者对企业行为的默许。 采取私下行动，如转换品牌或将不好的体验告诉周围的人。该行为方式能够减少企业的潜在客户，影响非常