3用户认知五步法.pdfVIP

一、概念与来源 用户认知五步法是指对用户在商品购买决策活动过程中的知晓-唤醒-购买-使用-评价与反馈 五个环节的用户体验进行深入研究，从而制定针对性的运营目标和措施的方法。 用户认知五步法来源于传统营销学中的消费者购买决策过程研究，消费者购买决策是指消 费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的 产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机 的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且 实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括 需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 二、用户认知五步法模型 1. 知晓 分析用户获取信息的主要来源，通过媒体广告宣传、品牌形象推广等营销手段，建 立客户对企业、品牌或产品的初步认知。 用户获取信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如 广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组 织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 2. 唤醒 理解细分市场的潜在需求，通过精细化营销等手段，使用户认识到自己有某种需要 （用户的需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起 的），直至用户有达成交易的意向，真正进入购买决策过程。 3. 购买 对于电信增值业务产品，产品价格低，用户的购买以冲动性消费为主，因此从购买 意图到决定购买之间，受他人的 态度影响或因意外改变购买意图的情况并不多见。 因此应关注交易流程的便利设置以及与销售直接相关的服务的提供。如付款方式的便 捷化、在用户购买时给予指导和细节提示等，促成快速完成交易。 4.使用 作为运营者的目标不仅是促成用户第一笔交易的发生，而且应该通过用户使用过程 中体验的创造和传递促使用户的再次交易。 在使用过程中，应在与用户交互的各个接触点上，为用户创造和传递自主掌控、多 样化选择以及知识等方面的体验，同时也应关注使用流程的便利设置以及与业务使用 直接相关的服务的提供。 运营者还应关注用户的高层次需求，如有效的用户认知、个性化的产品、以及满足 用户更高层次的荣耀感、归属感等需求。 5. 评价与反馈 包括购后的满意程度和购后的活动。 消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能 之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购 买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效 应。 应提供有效的用户投诉反馈渠道、鼓励用户参与、用户关怀、售后服务等，及 时获取评价，持续改进服务。 三、 应用场景举例 场景一：VAS 运营策略研究 场景二：彩铃渠道问题研究 四、使用步骤 1. 掌握消费者购买决策的特点（见相关说明） 2. 了解影响消费者购买决策的因素（见相关说明） 3. 明确并细化在购买决策各个环节应达成的运营目标 4. 发现在各个环节中影响目标达成的主要障碍 5. 在各个环节制定针对性的运营措施 五、相关说明 1. 消费者购买决策的特点 （１）消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费 目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排， 就是实现活动的目的性。 （２）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素 刺激，产生需求，形成购买动机，