旅游地产广案.docx

西塘古镇旅游形象推广策略案收藏到手机???转发???评论2007-12-11 17:01?西塘古镇旅游形象推广策略案选题说明随着这几年越来越热的古镇游，分布在苏浙地区的“江南六大古镇”作为一个区域整体已经成为了国内古镇游中发展最快的一个古镇群。但同时，这六个都具有浓郁江南特色的古镇景区也日渐陷入了同质化的尴尬局面。位于浙江嘉兴地区的西塘古镇，历史悠久，文化底蕴深厚，是目前保存最完整、保存面积最大的古镇。本提案针对江南古镇游的现状和西塘旅游区独具的特色，提出推广和提升西塘旅游形象的策略方向，并规划出切实可行的执行方案。?第一部分、背景概述u?????? 国内旅游业整体状况由于社会经济的不断发展，人们收入水平的提高与恩格尔系数的下降、文化水平的上升，旅游渡假已成为必不可少的一项生活内容与生活情趣。预计到2010年，中国旅游业总收入将达12260亿元人民币，年均增长10%左右，相当于GDP 的7%。未来几年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业/政府旅游的增长速度将达到10.9%，到2020 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国，旅游业总收入达到25000 亿元人民币以上。虽然国内旅游业情景可观，但我国旅游业还是存在着不少问题：首先，旅游地的品牌建设缺乏规划。我国旅游景区和旅游企业在旅游品牌建设过程中做出过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面地、补漏式的努力。其次，品牌认识和品牌定位模糊不清。毫无疑问，这是一个品牌经济时代。旅游地作为一个吸引人们前去进行旅游消费的目的地，当然也应当树立鲜明的品牌形象。我国许多旅游经营者把旅游品牌视为旅游产品，而忽视品牌的创立，对品牌的核心价值不明确，对品牌的角色关系理不清，对品牌认同的设计不重视。　　第三，旅游品牌策划和执行缺乏创意且模仿痕迹重。近几年来，国内许多旅游品牌的策划不仅缺乏创意，而且往往呈现雷同感，有些甚至明显具有抄袭嫌疑。创意是品牌的灵魂，良好的创意是品牌成功的关键。至于在执行手段上，也体现了单一性和相似性，目前，我国大多数的旅游区和旅游企业在旅游品牌营销中还是依靠降价、广告、推介会等单一的营销手段来参与市场竞争。第四，品牌评选活动缺乏权威性，旅游品牌优秀称号泛滥。国内目前还没有形成一个针对旅游地品牌的规范的固定举办的权威评选活动，而地方组织或者企业甚至个人发起的一些旅游地的评选活动则泛滥成灾，一时间，许多地方都变成了“一生必到的…个美景地”之一，许多名不见经传的地方都变成了“最受欢迎的旅游地”和“最具魅力的十佳城市”。这样的“头衔”不仅会对消费者造成欺骗，而且随着现象的增多，会使消费者对这类称号产生不信任和反感，导致真正具有旅游价值的地区也受到牵连。　　最后，旅游品牌的延伸越走越远，越走越偏。很多旅游地和企业为了扩大经济效益，绞尽脑汁地开发旅游品牌延伸产品，原本只是经营土特产食品的，后来又生产服装类产品，还生硬地把他们往一个系列上扯。这种现象现在越来越常见，而结果往往会“赔了夫人又折兵”。不仅经济效益不会得到增长，而且会给整个旅游地的形象造成很不好的影响。?u?????? 古镇旅游业发展状况上世纪九十年代，江苏昆山的周庄镇打着“中国第一水乡”的品牌旗帜率先开始了古镇旅游的开发运作，将古镇景区的众多景点以“集体打包”的形式向消费者推广，开辟了“古镇旅游”这一全新的旅游类市场。如今，国内的古镇旅游也由原先的周庄、丽江、平遥等个别地区辐射至全国。根据 “中国古镇旅游网”统计，现在已经进行旅游开发的古城镇已经超过200多个，并且潜在的具有这种资源可能性或者能开发古城镇旅游同类项目的还有1000多个。分布于江浙一带的水乡古镇古村落群，开发旅游的时间较早，又由于自身的区域经济优势，已成为国内古镇游中发展最成熟的地区，其中周庄、甪直、同里、西塘、乌镇、南浔就是我们所说的“江南六大古镇”。古镇旅游的形式和内容十分丰富,可以包括从观光到度假、娱乐、休闲,再到考察、研究、交流、摄影等各种文化旅游。在江南古镇的旅游开发项目中，这几项几乎都已经囊括，可以说，江南古镇是中国古镇游中的第一集团军。但不能不注意到的是，随着古镇游的不断升温，它们在旅游的开发和经营上所出现的问题也越来越明显。首先，是产品的同质化。大体上就是以古建筑为载体，以仿古生活为形式，以商品销售为兴奋点，这是全国的古镇的一个基本模式。这个模式构成了比较严重的产品同质化。我们可以不厌其烦地说，我这个地方有多少名人，有多少名士，但是对于外人尤其是对于观光者来说，其一般感觉，你这里就是一个古镇而已。最直接的感受来自于各大古镇都能随处可见的特产，每个地方几乎都是一样的类型。第二就是经营单一化。总体来看，“观光”还是各古镇目前所采取的方式，还是过