第六章饭店竞争战略与营销策略.ppt

第六章 饭店竞争与营销管理 本章学习目标 学习内容提要 案例导入：招聘：将梳子卖给和尚 某公司想高薪招聘营销员，广告一出应聘者云集，人事经理说：“相马不如赛马，每人领走10把梳子向寺庙和尚推销，七天后来公司说明效果。”多数人听后觉得荒唐离去，最后只剩下三人甲乙丙拿走梳子离去。转眼七天到，经理问甲如何？甲答：“历尽千辛万苦，饱受众僧责骂，在下山途中见一小和尚使劲抓头，灵机一动递上梳子，便买了一把，” 经理问乙如何？乙答：“10把，分别卖给10个寺庙，供蓬头垢面烧香者使用。” 经理问丙如何？丙答： 案例导入：招聘：将梳子卖给和尚 丙答：“1000把，他到一很有名的古寺，朝圣者极多，丙对住持说：凡千里迢迢来进香者都有一颗虔诚的心，贵地理应有所回赠，得知您书法极好，我卖您梳子作为赠品极好，上面写上保佑梳、积善梳、留念梳等，一来供香客梳理整齐恭敬拜佛，二来给进香者流个念想，三来宣传了积善精神和古寺的名声，古寺的收入也将源源不断，于是住持买下10把，预订1000把，用光再订购。” 案例分析 甲买的是梳子的功能，丙买的是赠品和文化，丙的卖点要比前两者高明的多，卖点的目标群又足够大，丙将看似的无需求变为有需求，并且这需求是从对方需要的，也得到对方的高度认可，高，实在是高。总之，要用高超的智慧发现对方需要的卖点，用独特的思维突出独特的卖点，用有说服力的语言使对方信任卖点。 第一节 酒店战略与竞争者识别 一、酒店的战略目标 1、发展战略：目的是扩大业务的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。 2、维持战略：目的是保持业务的市场份额。 一、酒店的战略目标 3、收获战略：目的在于增加业务的短期现金收入，而不是考虑长期影响。 4、放弃战略：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。 二、酒店竞争者分析 （一）识别酒店竞争者 可把提供同样或同类产品的酒店都广义地视作竞争者。 当其他酒店以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，将其视为狭义竞争者。 （二）判定竞争者的目标 竞争者都将尽量争取“利润”，但有的不是“最大利润” 竞争者都有其目标组合： 目前的获利可能性 市场份额增长 现金流量 技术领先和服务领先 竞争者的扩展计划 进入新细分市场——机会 进入本公司的细分市场——挑战与竞争 （三）辨别竞争者的策略 在大多行业中，竞争者可以分为实行不同战略的群组。 酒店最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的酒店。 （四）评估竞争者的优势与劣势 辩认每个竞争者的优势与劣势 ： 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。 （四）评估竞争者的优势与劣势 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。 （五）评估竞争者的反应模式 深入了解某一竞争者的心理状态以求预见竞争者可能作出的反应： （五）评估竞争者的反应模式 →从容型竞争者：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。 →选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。 →强烈型（凶狠型）竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。 →随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。 三、酒店竞争地位及其竞争战略 （一）市场主导者战略 市场主导者： 绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者。这个酒店在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它酒店起着领导者的作用。 具体做法（竞争与防御相结合的战略） ： 1.扩大市场需求量：新用户、新用途和更多使用者 2.保持市场占有率： 3.提高市场占有率： （二）市场挑战者战略 市场挑战者：在行业中占有第二，第三和以后位次的酒店可称为居次者或追随者酒店。 具体做法:（进攻性） 1.攻击市场领先者 2.攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己规模相仿的酒店 3.攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地区的小酒店 选择一个进攻战略: 正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。 侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带 。 包围进攻：试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人的领域中去。 绕道进攻：最间接的进攻战略，避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。 游击进攻：对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。 （三）市场追随者战略： 市场追随者——参与竞争但不扰乱市场局面。 大多数居第二位的酒店喜欢追随而不是向市