星巴克咖新品2013年 1月—3月全国推广策划案.doc

摘 要 随着社会的发展，人们生活水平的提高，人们追求的不仅是物质上的富足，还有精神世界上的富足，人们追求的是“体验文化”，享受的是轻松，温馨的气氛。星巴克咖啡以高档消费品著称，有特定的消费者群体，但是没有广泛的消费群体，行业竞争日趋激烈，特别在企业推出咖啡新品之际，企业的新产品推广面临很大压力，由此做出了以下新品推广方案。 本方案包括以下五个部分：首先，分析了企业概况。具体分析了企业的历史和规模，以及今后的发展路线。然后，对星巴克进行营销环境分析。包括企业宏观、微观环境，消费者分析，产品分析，竞争分析，swot分析。接着，介绍了推广目标及总体营销策略，以人员推广、营业推广为主。其次，进行具体方案的介绍。包括产品、价格、渠道、促销四个环节，促销活动包括营业推广、公共关系、广告、人员推广四个部分，详细介绍了新品推广方案的各个环节与步骤。最后，对整个方案做了预算。 本推广方案目的是树立清晰、完整的品牌形象，带来预期经济效益，为星巴克咖啡新品做好全国市场奠定良好的基础。 关键词：星巴克咖啡新品；新品推广；营销策略 目 录 引言 ...................................................................................................... 1 1 企业概况 ........................................................................................... 2 1.1 星巴克历史 .................................................................................... 2 1.2 企业简介 ........................................................................................ 2 1.3 经营规模 ........................................................................................ 2 1.3.1 现状 ............................................................................................. 2 1.3.2 扩张路线 ..................................................................................... 3 1.4 品牌形象及定位 ............................................................................ 3 2 营销环境分析 ................................................................................... 4 2.1 市场分析 ........................................................................................ 4 2.2 产品分析 ........................................................................................ 4 2.2.1 核心产品 .................................................................................... 4 2.2.2 延伸产品 ..................................................................................... 5 2.2.3 新产品 ........................................................................................ 5 2.3 消费者分析 ................................................................................... 6 2.4 竞争者分析 ....................................