“开心农场不开心”媒介帮闲学透视.docVIP

“开心农场不开心”媒介帮闲学透视 媒介即人，人有忙闲。根据保罗·莱文森关于媒介演化的“人性化趋势”，吾师张立伟先生衍生出“媒介是人帮手”的媒介帮忙帮闲学说①。尤其是后者，作为当代发展新闻学的五块基石之一，这个新提法正渐成为当代媒体帮助受众休闲的生动写照。发展=现代化，正在形成的网媒帮忙帮闲市场将在发展中何去何从呢？网媒帮忙（帮助解决问题），即是传播新闻、集纳信息，而或网上缴费、淘宝购物，再如收发邮件、电子商务等；所谓网络帮闲（帮助增加快乐），即是网上聊天、网络电视、网友游戏等；帮忙帮闲，正成为进驻、占领、瓜分网络新媒介并以此掘取财富的“新商人们”忙得不亦乐乎的两个市场！ 媒介竞争，人主沉浮。按张立伟先生关于媒介帮闲革命的价值推论，网媒产生、存在和发展的不竭动力即在为网友提供帮忙、帮闲空间的同时，创造出的炫目财富。其间，开心农场无疑创造了让人预想不到的网媒帮闲奇迹：以都市白领为特定受众，以虚拟的瓜果蔬菜的播种、收获为休闲内容，并佐以浇水、锄草、施肥、偷菜等联动方式，迅速成为2009年最风靡网络的新型休闲品种。然而，正当开心农场开开心心日进斗金的时候，突如其来的屏蔽风波以及两个开心网的版权争端和随之而起的庐舍儿（loser）网友账号变卖如三场飓风，只吹得其月缺花残，枕冷衾寒…… 虽然，学者们对开心农场的不开心给予了极大关注，但其视线的焦点却不过是由开心网而来的版权之争和屏蔽之祸，对于开心农场的帮闲特色和发展困境探讨得并不深入，更遑论开心农场继续开心的方法论了，笔者乃就此管见略陈，或可有益于开心农场继续开心。 一、帮闲营销的三大特色 由Five Minutes公司开发的开心农场软件是一款以种植、收获、偷取为主要休闲内容的社交游戏，目前在开心网（千橡互联版，2008年末起）、人人网（原校内网，2008年末起）、QQ空间（2009年5月22日起）、百度空间（2009年8月27日起)，4399游戏吧（2009年4月起）等都有使用，颇受网友欢迎。 游戏心理营销： 在2009年岁末的首届都市报发展高峰论坛上，曾有和会代表提出“闲和钱都逐渐增多的国人会怎样采取何种方式用钱休闲”？笔者认为答案是唯一的，那就是看想赚钱的一方提供的休闲品种扯不扯人眼、招不招人爱、让不让人爽！游戏营销亦是如此。 开心农场为什么能火？就是因为人类对于播种和收获有着天然的乐趣，即便是网络虚拟。从行为心理学上讲，即便是双手不沾泥，双脚不行垄的都市社会的人们，其心灵深处照样在存留着人类社会早期关于种植、渔猎、捕获的兴奋感、愉悦感和满足感。另一方面，在我们的民族文化血液里，似乎永远都跳动着对采菊东篱、种豆南山、梅妻鹤子等乡村田园生活的艳羡脉搏，如元稹的“潜书周隐士，白云今有期”；又如许浑的“草阁平春水，柴门掩夕阳。随蜂收野蜜，寻麝采生香”……这种艳羡，在忙碌、疲惫、焦虑、紧张的现代都市生活中更显得可望而不可即。正是这种都市人群久违了的直观感受，被开心农场还原到了虚拟的网络游戏当中：一座宁静的小院，一只逡巡的小犬，三五亩农田上翠绿葱茏而或满地金黄的田园风光，让人们在耕种和收获的喜悦之中，在偷取和被狗追咬的刺激之中，在帮人除草和加快升级的享受之中，悄然忘却工作和生活的现实疲劳。 受众关系营销： 都市社会的人和人之间似乎隔着一道“冰冷而又相互防备的墙”，日本学者中野曾用“容器人”的概念描述现代人的这个特点：孤立的、封闭，又渴望和他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞。这很好理解，放眼周遭，即便是同事、同学、同僚、同乡等，如果不是日常交往特别频繁，礼貌性的招呼之后的擦肩而过不再念及亦是常事。就这种仅仅停留在容器外壁的交流碰撞，笔者认为主要由于缺乏一个能够经常性的接触互动的平台，故也无所谓可能的深入交流了。我国古谚中有关于“人越走越亲，水越搅越浑”的记载，讲的即是人和人之间互相走动、拜望、交流的频繁和否直接关系着其亲疏。 由于生活距离较远而不能经常交流、或工作繁忙不便时常拜望、或写字楼里安静专注的办公环境的需要、或办公区域公务缠身不及深谈等等诸多原因，我们和身边近在咫尺的同事同僚、和遍布四方的同窗故旧、和遥远故乡的亲朋好友“动”不起来，日渐疏远并“相忘于江湖”自然在所难免。开心农场里为什么能开心？就在于我们在一个不经意地点击之后，和上述的他们通过偷菜、浇水、除草、友情化肥等，不断碰撞、不断互动、不断增加对好友记忆的重复（参考艾宾浩斯记忆遗忘曲线）：今天，谁又偷了我的菜？是他（她），偷回来！偷来偷去，一来二去，“叫我如何不想他（她）”！ 传播时间营销： 先不计对和错、是和非、得和失，将特定受众的有限闲暇定义为帮闲营销的对象，并尝试以轻松愉悦的休闲方式，将有限闲暇转化为有效传播，绝对是从林林总总的网络游戏中迅速崛起的取胜之道。而对这个特定受众的有限闲暇准确剖析、区分，进而瞄准、突击，才是