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公共关系和网络 口文/张雷编译 21世纪计算机将明显占据统治地位，公关行业和其他行业一样，没有比网络技术更为重要的技术了。 不过，也不要走得太快。网络虽然在公关与传播方面，特别是信息的获取与研究方面已显示出它强大的力量，但它还远没有达到顶峰，也没有给更多的企业带来效益。到90年代末，有许多迹象表明，不少早期开放的网络之花已经开始凋谢。 令人欣慰的是在新的黄金时代，没有一个公关领域比网站的开发、因特网操作以及通过网络和目标公众进行沟通的技术更为热门，虽然网络漫游者还只是刚刚兴起，但计算机究竟能给公关人员带来什么已引起业内人士的普遍关注并成为热门的话题。 一、因特网使用者不断增加 几乎四分之一的美国成年人(近5000万)已经使用因特网，此外，每年有1200万人加人这支队伍。近一半的早期上网者对网络评价“很好”。因特网使用者一般比较时髦、聪明与富足，他们中近SQ%拥有大学文化，使用者平均年收人62000美元。尽管对因特网感兴趣的 人每天都在增加，但万维网在其生长初期并不是没有它的间题与不足，它使许多使用者沉溺其中，为网上的信息垃圾所淹没。管理学家替告，因特网已处在“危险的状态”。这种危险主要是指大量可获得的信息与其有用性之间存在着逆向相关。不少有识之士对网络的庞杂多毒与因特网歇斯底里症表示出担忧。 因特网在盈利方面也远没有成功，虽然全球计算机网络发展很快，多数提供因特网基本设施的公司都在商业上亏损。有些匆忙建立“交互式广告”的全美最大的广告代理机构也开始打退堂鼓或完来的希望在于随着网络余容放弃。未量与使用者的不断增加，网络赢利也会不断增加。 尽管有早期的起步与适应问题，但是毫无疑问，在21世纪因特网将成为有力的传播工具，并且越来越为公关人员所倚重。 二、因特网对公共关系的影响 和其他行业如股票经纪行业、广告行业相比，公共关系职业对因特网的使用相对要慢些。然而，有三条理由可以说明未来必关人员对因特网的应用必须增加。 首先，市场教育的需要。今天的消费者是明智的，受过良好的教育，而且对媒体更有见识，他们不容被愚弄。因此，沟通计划必须基于教育—基于信息，而不是喧闹的促销。网络或许是世界上这类信息最大的潜在储存器。 第二，即时行动的需要。世界变得很快，什么事情都可能随时发生。作为媒体的梦想，马歇尔·麦克卢汉早在40年前就预言，21世纪世界将变成“地球村”。网络提供了即时的传播。公共关系专业人员可以利用网络优势构筑他们的信息，以适应快速的输出要求与市场变化。 第三，顾客至上的需要。过去美国只有兰大电视网，今天已拥有500多个频道。如今消费者期望更有针对性加目标性的一对一的沟通关 系。越养越务的组织必须把他们的给越来越小的)。网络技术可以很好地对记者、证券分析家、意见领袖与消费者进行“狭播”(相对 广播而言)。 越来越多的组织通过网络快捷地发送邮件。作为迅速发送信息的工具，电子邮件已经在取代传统的印刷沙版，甚至无线电传真技术。 另一个快速发展的变化是公关人员对因特网的利用是网站的创立与维护，以介绍公司与宣传产品。通过自己的网站发布消息的一个最大好处是不必担心信息被人编辑、过滤与修改，而这在通常的新闻渠道会经常发生。除了网站创意，公关人员还利Nses—刊睡琳瀚 用因特网和媒体与金融界沟通。这方面的工作还只是开始，不过可以肯定，21世纪对每个公关人员来说，掌握这一复杂的新媒体技术是必需的。 三、电子邮件的利用 电子邮件是组织最常用的计算机远距离传播工具。在有些公司，电子邮件正在取代印刷形式的新闻稿、快报与内部公告。这种工具比印刷稿更快捷、更具互动性。员工可以对他们的所见所闻及时作出反馈，组织因此可以获得员工的态度与意见。因为见面困难，这种在线工具也为员工报刊提供了适时的渠道。对外的电子邮件可以用来推销产品与服务。广告巨头J沃尔特·汤普森为推销福特一托洛斯汽车曾综合地运用了一场电子邮件战役，包括网上宣传小册子、网上传单、网上聊天室。最近还设立了很像广播点播栏目一样的网上节目，由设计者回答消费者有关新车的问题，不难想象，随着电子邮件的普及，它将很快成为人们主要的传播媒体。 四、网上媒体关系 因特网促进派声称:“电子邮件会很快普及并成为大众高爱的媒介。”事实并非如此*大量的j己者还是“跑新闻”，还需要去寻找事实;大量的采访与报道还是采用传统的方式。不过事情正在发生变化，记者正在变得计算机化。研究者李现，利用网上媒介获取信息与从事研究的人数在增加。编辑们说，较之赢利性公司，他们更喜欢使用非赢利机构提供的网上信息。这意味着一个组织的“可信性”问题仅仅靠网上传播是不能解决的。 当然，有些编辑与记者改变很慢，媒介关系仍然是一个人际关系与信赖的问题，网络空间永远代替不了这些因数。但网络在快捷处理媒体事务方面确实很有帮助。在网络空间处理媒体事务，公关人员需要一个新的更