吉列成功之道.docVIP

吉列成功之道 　　世界资源的配置与使用中，吉列公司在市场经营运作中充分显示出活力和竞争优势，集中构想新产品与服务，积极创造需求，努力发展生产制造和经销新模式。可得如下几点启迪： 一、市场目标差异化 　　吉列领导世界安全剃刀与刀片的生产制造，其产品在世界200多个国家与地区销售，而公司在每个国家市场目标定位是不同的，在大多数剃刀与刀片市场中公司产品的世界市场份额占据绝对优势，甚至有些国家将公司作为剃刀刀片的象征，目前，公司产品在欧洲市场占据70％份额，在拉丁美洲市场则占据80％。市场目标的差异化要求公司在不同市场销售不同产品，并采取共同合资经营方式进入国际市场，使其销售额得到大幅度增长。加之公司精于管理，如产品的不断创新与改进、严格的质量控制、积极的营销推广等，综合全方位的不断努力，使公司获得世界范围内市场经营的成功。为适应市场目标差异化经营管理，吉列公司除在本国与加拿大建厂外，还在海外许多国家建立生产制造厂，并积极为东道国服务。 二、组织结构细分化 　　吉列国际部作为总公司的分部，主要从事海外产品的生产制造和营销，其经销产品，如刀片与剃须刀，修面．梳理等各类器具质量都比较好。近年公司重新调整国际经营部，将其分成两组，即吉列北大西洋部与吉列国际部，前者将美国、加拿大及欧洲各国作为一体化经营，其他国家和地区市场经营归于国际部。为更好地使欧洲各国和国内实施经营一体化，吉列北大西洋部具体又分成不同产品组，如剃须刀与刀片组，个人修饰用品组与文具用品组，每组再分为北美分部与欧洲分部，最后，在一个总经理领导下，再细分成五个区域，即北欧、西欧、东南欧、中欧与伊比利亚。吉列组织内的欧洲经销部一体化表明吉列的经营有助于成为真正的全球性企业，同时也有助于公司获得欧洲市场—体化进程优势。吉列国际部设在波士顿，共分为三组，即拉丁美洲、亚洲—太平洋以及非洲、中东与东欧，三组中每组都没立一个总经理，此外，还有一个被称为“吉列国际营销部”的参谋机构，也设立在波士顿，由营销总监理领导，主要是对每种产品领域中个别特殊情况的处理，促进市场研究和开发中的国际合作，将发生的特殊情况向世界范围内所有有关人员都提出忠告。 三、经营决策集中化 　　吉列的全球经营决策制定系统采取集中制，参照海外部经理提供的信息，其主要经营战略决策由波士顿总部制定，如集中战略目标，价格结构、全球广告等，但其中部分内容由吉列国际部与吉列北大西洋部在其所在地区集中进行经营决策制定。如吉列国际部内部，关键性经营决策通常由波士顿总部制定，有些决策可由三个组成区域的管理者完成，如广告设计以及经销配置等；分支机构经理在集中计划定位战略范围内，有权制定本地区价格，但分支机构总体经销战略由总部集中计划与调整；广告设计可按地区要求进与调整，但在促销方面必须以波土顿总部设立的经营战略目标为主。同样，吉列北大西洋部大多数重要经营决策制定由波士顿总部经营管理者制定，对于产品销售情况，则像吉列国际部内部一样，海外部经理主要任务是将产品通过一定销售系统转移给最终用户，并设计与完善本地商店销售配备。价格决策相对竞争商标与产品而言，仍然由波士顿总部的产品部经理制定，这些部门内分支机构各部经理，可以对其拥有的市场进行价格定位。 四、广告决策本土化 　　吉列的国际广告战略以区域为主，采用本土化方针而非标准化模式。吉列北大西洋部的广告是以产品部为主，各自使用单个的、内容不同的广告。公司对于广告决策不使用单个代理商采取的标准化制作，在两个区域性组织范围内主要采用本土化策略。公司高层管理者认为：不应该将所有的国际广告放在—个篮子里，应该选择两个代理商，为吉列进入多个市场服务，以在其经营区域内显示出特别强的竞争优势。实际运行中，北大西洋部与国际部集中所有广告，然后再由波士顿总部创作转译成各围语言，并配备有同样的音乐及各国不同的语言，这种方法制定的广告能在不同市场中进行调换。即使在偶尔情况下，如某东道国政府官方有某种规定要求时，海外分支机构可以使用本地演员在本地拍摄后再将共商业化，其中创作部分均由波士顿总部负责，如语言的设计、主题、以及广告语等，吉列有名的一句广告语： “吉列，男人的标志”，目前已经为全球用户熟知。 五、员配备国际化 　　吉列国外分支机构固定成员基本由本地城镇居民与第三国籍人员组成，公司在跨国经营中所获取成功的经验表明：加强海外各企业及各管理组织机构管理，企业必须使国外市场本地化，而不不仅仅作为设置在国外的跨国经营企业。 六、逐步扩张的经营战略 　　公司在发展国家主要销售各种书写用笔、各类修饰用器具、各种牙刷以及其他类似产品，在对第三世界国家修订预算与测试中发现需要对刀片进行重新包装，基本以一次销售为主，并将引导未修面者享受面部光滑的乐趣作为吉列公司增长战略的重要策划思路。在发达国家中各种刀片市场是稳定的，而在第三世界国家