后空调时代谁舞台.docVIP

后空调时代谁舞台 2010年被众多国内空调企业定义为中国变频空调的普及元年。自2000年海信率先发动“工薪变频”风暴，拉开了中国空调市场的变频化序幕后，近年以美的、海信、新科为代表的企业，承担起了变频空调在中国市场的知识普及、产品推广等职能。2010年，美的推出“变频10年包修”服务风暴，则加速推动了变频空调在中国市场的进程，而随着格力、奥克斯、志高等一批新企业参和到变频市场争夺中，整个空调市场目前已经发生了重大变化，当变频取代定频，空调业在后变频时期又将面临新的挑战。 新政策下，价格是涨是跌 财政部近期出台的《关于调整高效节能空调推广财政补贴政策的通知》，同样从6月1日起实施。据国家新的财政补贴标准，原一级能效的大1P空调的补贴额度，由500元降至150元；1.5P及大1.5P空调，补贴额度由450元降至150元；2P和大2P空调的补贴额度，由650元降至200元；而3P空调的补贴额度，则由850元降至200元。现在的二级能效机按新标准将成为三级，不能获得国家的节能惠民补贴。由于政策变化，加之铜管、塑料件等原材料成本也持续上扬，多重压力同时来袭，空调厂家已在考虑涨价。来自连锁卖场的最新信息显示，国产、合资品牌空调均价有了部分上涨，不过，涨价远不及此前业内人士所预测的20%～35%的幅度，这其中包括多重原因。 首先，各品牌对于涨价心存忌惮，担心率先上涨或涨幅过大而失去市场份额。其次，刚过去的几个月各大厂家与连锁卖场纷纷在最后期限前采取大力度的优惠促销，销量较平时火爆，该买的人都买了，现在涨价就几乎没人买了。再次，2010年是房地产调整年，最近房地产市场的冷静意味着空调市场的需求也会受到影响。最后，家电连锁渠道对价格的调控也起到了一定的阻遏效果，如上海苏宁设置了半个月的缓涨周期，通过发放消费券的方式欲将空调价格维持在此前水平。最为关键的是，这种价格上涨属于产品升级（高能效定速与变频产品销量占比提升），是由原材料成本增加而引起的平均价格上涨，而不是原有产品型号的价格调升，所以对企业利润的正面影响有限，相反，由于补贴降低了，企业利润反而会降低（见表1）。 从表1可以看出，主营毛利率的高低反映了其品牌定位（产品价格）的高低，也是品牌溢价能力的体现，以海尔、格力的价格最高，美的次之，而志高的产品价格相对较低。营业利润率反映了企业主营业务的赢利水平与抵抗价格下跌的能力，格力最优，美的、志高与海尔次之，而海信/科龙最差。在新的节能补贴标准只有2009年的1/4～1/3的幅度下，如果企业不能有效地转嫁成本，则利润将大幅下滑甚至亏损。空调行业的规模效应对企业的赢利能力起关键性的作用，市场排名前两名的格力与美的，其赢利能力也最强。 变频之后，谁更具爆发力 变频的概念在上世纪90年代初即传入中国，但是占据行业前三位的格力、美的、海尔一直不愿意推广该类型产品，原因在于，在以量取胜的年代，谁空调做得越多谁就是老大，而不是谁做的空调最省电，所以，多年来三大巨头都把精力放在了扩大规模与降低成本上。由于三大巨头缺位，变频空调近十年来一直处于“叫好不叫座”的状况。由于新的空调能效强制标准主要针对定速空调，而定频空调的能效升级，将直接带动产品生产成本的增加。由于节能型定速空调涨价，变频空调和其价格差迅速缩小，在不久的将来，变频空调有望取代定频空调成为市场的主流。根据GFK统计显示，进入2009年，变频空调已占空调销售总量的30%以上，特别是某些沿海城市，变频空调市场占有率甚至达到70%以上。而最新数据显示，变频机的市场份额仍在进一步扩大。 变频空调的核心技术目前主要掌握在日本企业手中，其中包括变频压缩机的生产、控制系统中的主控芯片与功能模块等。而在产业升级的推动下，美的早在2004年就和东芝成立了合资公司，共同生产变频压缩机。在变频机上反应较慢的格力也在2009年3月份和日本大金签订合资协议，共同生产变频压缩机及控制系统。除了美的与格力，海信、海尔两家也在变频领域耕耘多年，拥有一定的技术优势并建立了较为完整的产业链。当然，外资品牌大金具有技术上的最大优势，但这种优势能否和本土的市场运作力完美结合，尚需观察。 中央空调市场的未来格局，可能与今天家用空调一样，国产品牌会占优势地位。目前，四大欧美品牌 (约克、特灵、开利、麦克维尔)市场占有率为23.1%，两大日系品牌(大金、日立)为21.2%，三大国产品牌(美的、格力、海尔)为20.6%，呈现三足鼎立之势。受金融危机影响，2009年，约克、开利、特灵与麦克维尔传统四大外资品牌中，除了约克，其他三个品牌的市场占有率都出现不同程度下滑。反观国产品牌在2009年势头强劲，继续发力。在中央空调市场占有率排名中，美的继续稳居第二，格力则连跳两级，位列第四。虽然进入行业的时间较外资品牌晚，但是随着产品技术的不断提升与多年积累的本