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成功定位六管理个步骤 　　尽管人人嘴上都挂着ldquo;定位rdquo;这个词，我们仍然不太敢肯定许多企业是否知道如何定位 　　定位项目如何开展？ 　　这不是件容易的事，人们往往会没有好好了解问题就开始着手寻找解决方案。在按部就班地了解自己的处境之前，最不好要着急得出结论。 　　为了帮助你进行这个思考的过程，下面是六个能够使你开动脑筋的问题。 　　不要误会，这些问题听起来容易，答起来可难。它们经常引出一些让你反省自我的题目，以检验你的胆略与信念。 　　一、你处在什么位置上？ 　　定位是一种逆向思维。它不是从你自己开始，而是从预期客户脑子里观念开始。它不是问你自己怎么样，而是问你在预期客户心目中已有的位置。 　　改变人们的想法在我们这个传播过度的社会里是一桩极其艰巨的任务。发现现有的东西则要容易得多。 　　在确定预期客户头脑里的现状时，重要的是别让公司的私利妨碍你。要从市场上而不是营销经理那里去寻找ldquo;我们现在的处境如何？rdquo;这个问题的答案。 　　如果搞这项调研要花几个钱，那就花好了。该花的钱就得花。现在能确切地发现自己的处境，胜于以后到了无可救药的地步才醒悟过来。 　　视野要宽，必须纵观全局，而不是只见树不见林。萨比纳公司的问题不在这家航空公司上，而是在比利时这个国家身上。ldquo;七喜rdquo;的问题不在预期客户对柠檬-青柠饮料的态度上，而是在可乐类饮料在人们心目中占据的压倒性的地位上。对许多人来说，ldquo;给我来一杯可乐rdquo;意味着他们要的是可口可乐或者百事可乐。七喜公司宏观地看问题，这使它能制定出非可乐宣传项目并获得成功。 　　如今的大多数产品都像非可乐宣传活动开始之前的ldquo;七喜rdquo;那样，在大多数预期客户头脑里的位置十分薄弱，甚至没有立足之地。 　　你现在必须要做的是，把你的产品、服务或概念和人们头脑里现有的东西挂上钩，以此来设法打进去。 　　二、你想拥有什么样的位置？ 　　在回答这个问题时，你可以拿出你的水晶球，从长远的角度设想一下你想拥有的最好的位置。关键词是ldquo;拥有rdquo;。从一开始就宣传某个定位，而实际上又不可能坐到，因为别人早就占上了，像这样的定位项目实在太多太多。 　　福特公司没能成功地为ldquo;埃德塞尔rdquo;型轿车定位，其中一个原因就是，汽车购买者的脑子里根本没有第二辆镀得铮明瓦亮的中价轿车的位置。 　　另一方面，理查森.梅里尔公司在试图打进感冒药市场，和ldquo;康泰克rdquo;与ldquo;德里斯坦rdquo;抗衡的时候，明智的避开了直接对抗的局面，让那两家企业去争夺日用药市场，而它自己却选择了为Nyquil抢占ldquo;夜间感冒药rdquo;的位置。结果，Nyquil成了该公司最近几年来推出的最成功的产品。 　　有时，你可以有过高的要求，你可以想拥有一个过于宽泛的定位，一个无法在预期客户头脑里立足的位置。即使做得到，它也抵挡不住Nyquil之类窄小的产品的进攻。 　　当然，这是个ldquo;人人满意rdquo;陷阱，这方面的例子之一就是一种叫做ldquo;莱茵黄金rdquo;的啤酒做的著名广告宣传。这家啤酒公司想抢占纽约的蓝领阶层市场。（鉴于这个阶层里有好多人啤酒喝的很多，这个目标定的还是不错的） 　　于是，该公司制作了一些绝妙的广告，宣传意大利人喝ldquo;莱茵黄金rdquo;、黑人喝ldquo;莱茵黄金rdquo;、爱尔兰人喝ldquo;莱茵黄金rdquo;、犹太人喝ldquo;莱茵黄金rdquo;等等。 　　结果，这些广告非但没有吸引每个人，反而一个人也没吸引到。原因很简单：偏见是人类的通病，一个民族喝ldquo;莱茵黄金rdquo;的事实肯定不会打动另一个民族。事实上，这场宣传的唯一结果是，使纽约每个民族的人都对它退避三舍。 　　就在ldquo;莱茵黄金rdquo;一蹶不振的时候，沙弗啤酒公司却成功地在纽约啤酒客当中确立了ldquo;沙弗rdquo;啤酒的地位，它用的是那个有名的口号：ldquo;唯一一种喝了还想喝的啤酒。rdquo;该公司认识到ldquo;酒量大rdquo;的定位可行，便立即动手抢占了下来。 　　你在自己的生涯里，也容易犯同样的错误。你如果想去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。今天的劳务市场属于那些能够把自己定位成为有一技之长的人。 　　三、谁是你必须要超过的？ 　　假如你提出的定位会同一个在营销上领先的企业直接对抗，那就别提它了。绕开一个障碍胜过克服它。退回来，再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。 　　你在从自己的角度上审视形势要花多少时间，就必须也花