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论外资冲击下中国区域啤酒品牌对策 资本的博弈 ——论外资冲击下的中国区域啤酒品牌对策—— 康有正--艾可泰集团副总裁\上海AKT顾问总经理 “迄今为止人类历史上最为庞大的金融帝国”○1罗斯柴尔德家族有句响誉世界的名言：“只要我能控制一个国家的货币发行，我不在乎谁制订法律。”今天，在资本力量角逐下的中国啤酒产业，对胜利的整合者而言，我们可以稍为修改为“只要我能控制一个企业，我不在乎谁创造了它的过去”！ 一、 中国市场，外资的“富矿带” 960万平方公里、13亿消费人口、连续几年GDP高增长，这些数字经常让外资垂涎三尺。世界上的确再难找到消费潜力与空间如此之大的市场了。随着WTO后的进一步开放，中国取代美国成为全球最大、竞争最激烈的市场。开放的中国市场逐渐融入到了世界经济一体化进程中，啤酒行业也成为开放程度最高的行业之一。国家统计局公布的数据显示：中国啤酒产量在连续9年名列世界第二后，2002年以2386.3万吨超过了美国的2200多万吨的产量，位居世界第一。○2 日益增长的人均消费量、逐渐整合并削弱的本土企业、贱卖直至消亡的区域品牌，还有恐怕没有比啤酒企业更喜欢听到的“全球变暖”的环境利好信息（夏天越来越早，夏季越来越长）。全球啤酒产业中资本雄厚的跨国“外资大鳄”在经历了上个世纪90年代并购浪潮的“水土不服”后，再次卷土重来。交易金额屡创新高，整合力度更加强势。即使，国内有像华润、青岛、燕京这样的本土翘楚，但在新一轮“跑马圈地”中，外资的身影依然市场活跃在每一轮的交易中。 在目前啤酒产业中，外资比例已经上升到18％以上。2007年外资啤酒巨头发动了在华第三轮冲击波，AB公司、安海斯-布希公司等纷纷在华增资建新厂，欧美与日本都加大了对中国的投入。预计2007年及未来几年中，啤酒产业的上游与下游外资比例还将持续增加。未来啤酒市场竞争将更加激烈。中国，毫无疑问的成为了外资啤酒新的“富矿带”。 二、外资的三次并购浪潮 从上个世纪90年代初开始，外资作为以资本为杠杆的整合者，在中国掀起了三次并购、整合的浪潮。“看历史就得历史的看”○3，我们从中管中窥豹，可以看到他们的一些手法： 1. 上个世纪90年代初，折戟沉沙：自上个世纪90年代初外资看好潜力无限的中国啤酒市场后，50多家外资啤酒如洪水猛兽般地涌入，吹响了全面进军中国啤酒市场的号角。巴斯集团、中策集团、澳大利亚富仕达、百威、嘉士伯等蜂拥而至。这个阶段，外资想当然的以直接品牌（产品）输出进入模式。惨遭失败。主要原因在于其高端产品高额的价格既不能被还属于“快速消费”的消费者接受，又不能有效应对本土品牌长袖善舞的价格战，还有一定的中国本地啤酒的地方保护主义。最终，折戟沉沙，败走麦城。 配图：1-2-01 2. 上个世纪末21世纪初，卷土重来：高大威猛、横冲直撞、硬搬硬套遭遇中国的“滑铁卢”后，外资开始变得狡猾而又聪明。第二次卷土重来，外资带了新的利器：资本和经营分开。收购目标公司股份，达到控股、参股，但继续保留与沿用原来品牌，也不调整经营班子。享受资本收益的同时相机发展高端、高价位、高利润产品。在一定的阶段，站稳脚跟以后，从高端整合开始，向中低端渗透。这种表面上开放宽容的策略背后，实质上就像一个“利益漏斗”一样，在过滤中国企业的利益的同时，谋求其逐步达到的市场控制。从2001年开始，随着中国啤酒行业生存环境的改善与啤酒消费结构的调整，以中高档消费为主的啤酒消费市场逐渐形成，为以生产中高档啤酒为主的国际啤酒集团，二次进入中国市场提供了有利的基础保证，也为外资啤酒集团展开对本土啤酒上市公司优质资产的争夺与对中型啤酒厂的资本。这种曲折迂回的战略，实践证明远比第一轮并购成熟与成功。百威2001年就开始首次盈利，2003年销售达到15个亿，并在高端市场占据了50%市场份额；嘉士伯啤酒再次回来，调整策略后直接切入到“夜场”，精耕细作；朝日和青啤合作，SAB牵手华润，三得利在上海扎根，英特布鲁跃跃欲试。我们再次感受到了外资对于一个新市场短暂的适应能力与健康机制下的快速变革意识。 配图：1-2-02 3. 2005年左右的近段时间，整合的开始：在理解了中国市场的本质的前提下，外资理性的、有步骤的加速了在中国市场的步伐。世界500强英博进军富甲全国的浙江，将高端优良资产的红石梁品牌收于麾下。其后，在东南布局，以58.86亿元人民币一举拿下当地第一品牌雪津啤酒，创下了2006年并购史上的天价。使在中国的并购企业达到16家。百威开始调整并购公司的品牌结构和产品结构，首当其冲的是我们的百年老品牌哈啤被砍掉高端线，沦为中低端重点发展品牌。嘉仕伯从云南大理、西藏银河、兰州黄河三点一线，绕开强势的境外同业，围绕旅游主线，避强就弱，越打越有感觉。在这一次的浪潮里，不仅仅是资本的魅力纽带，更有对并购公司品牌、产品结构、经理人