论报纸品牌培育与推广.doc

论报纸品牌培育与推广 论报纸品牌的培育与推广 品牌是产品或企业核心价值的体现。一个知名品牌，留给人们的印象是可靠的产品质量，良好的企业形象，完善的管理，周到的服务，温馨的回忆，等等。报纸作为一种特殊的产品，一种精神产品，要想不断地扩大市场，占领市场，形成长期的、忠诚的读者群体，同样需要塑造品牌，培育名牌。在报业竞争日趋激烈的今天，重视并做好报纸品牌的培育，已经成为报业集团与报社当前一项非常重要的工作。 树立报纸品牌，是报业集团与报社生存发展的一项基础工作。报纸有名称，并不意味着就有了报纸品牌。按照被广泛接受的说法，品牌是一切无形资产的总与，那么报纸品牌就应当是报纸内容、报纸形式、报纸信誉、报纸质量、报纸影响力、报纸知名度等诸多因素的共同集合体，而不单单是一个报纸名称而已。通过做大量扎实细致、富于创新的工作，培育报纸品牌，就为报业集团与报社的生存发展奠定了坚实的基础，逐渐形成一笔可宝贵的无形资产。在近期内，可以有效地巩固与扩大报纸读者群体的规模；从长远看，则会对报纸品牌的输出（如《上海星期三》向扬州、苏州、温州、武汉等地新闻媒体的品牌输出）、报纸品牌向其他领域的延伸（如上海星期三报社利用报纸品牌优势建立的“星期三餐厅”）创造必备的条件。即使没有利用无形资产获得将来收益的打算，培育与树立报纸品牌起码是一个新闻单位正规化管理、目标化运作的表现。 树立报纸品牌，是报业集团与报社统一理念与协调动作的内在要求。品牌既然是诸多因素的集合体，就需要各个相关方面相互协作、共同努力才能完成。事实上，不管是直接负责报纸采编的编辑部，还是承担报纸印刷的印务公司，还是广告、发行部门，都在品牌的培育过程中发挥着各自不同的作用，有时某一细小方面的事情还可能对报纸品牌产生相当大的影响。因此，要围绕报纸品牌的创建，形成一个一致的理念，统一内部各单位、各部门的意志，使之步调一致，有序运作，尽可能地防止出现杂音。否则，容易形成各行其是、一盘散沙的局面，既不利于内部管理，又会有损整体形象。 树立报纸品牌，是报纸之间相互区分的一个重要标志。报纸之所以存在，必有其存在的理由，有其不可替代性。没有自己的特色，没有自己的作用，被淘汰就是必然的结局。不同行业、不同类别的报纸，自然容易区别开来，但是在同行业、同类报纸间，往往出现同源化、同质化的局面，从而只能在低层次上简单地进行短视性的竞争。这就使得报纸迫切地需要拥有品牌，拥有具备强大的影响力、号召力与吸引力的品牌，使自己从众多的报纸中异军突起，脱颖而出。 树立报纸品牌，也是满足读者心理需求的需要。心理学研究表明，人类的心理需求中，归属感属于较高层次的需求。读者也不例外，他们中对一种报纸怀有深厚感情的人们，基于一段时间甚至长期的心理体验，对报纸品牌有充分的信任与依赖；同样也因为对报纸品牌的信任与依赖，读者对报纸的忠诚度会不断上升。两者相互作用，共同促进，使读者和报纸间产生了密不可分的联系，报纸品牌作为一个符号、一个象征，镌刻在读者心中，报纸品牌成为读者的至爱，和该品牌相关的广告、纪念品、公益活动、俱乐部等等，都会引起读者的很大兴趣，并感受到愉悦的心理满足。培育报纸品牌，就是要在稳定忠诚度高的读者的同时，吸引更多的新读者，壮大读者队伍，打好报纸生存发展的根基。 树立报纸品牌，有助于提升报纸的社会形象。在办好报纸的前提下，通过周密策划的一系列举措，培育与维护报纸品牌，可以使报纸的社会形象和日俱增，对读者及合作伙伴（如广告主或广告公司）产生较强的亲与力、吸引力，让他们由衷地生发出认同感与信任感，从而促进报纸影响力的提高，为广告、发行等部门开展工作提供良好的氛围。 既然树立报纸品牌如此重要，报业集团与报社就应该下大气力做好报纸品牌的培育工作。培育报纸品牌，必须确立报纸品牌的核心理念、内涵、战略目标、管理方式等等。简单地说，要对报纸品牌的相关内容进行全面调研，主要包括报纸的历史、现状、特色、目标、理念、所处环境、竞争对手等等；在详细研究、周密论证的基础上，确定报纸品牌的定位，然后进行具体的设计与规划，主要包括品牌外观设计、CIS设计、预期目标设定（分为短期、中期、长期目标与规划）、效果预测等。这些工作，报业集团与报社可以自己进行，也可委托有关专业机构与专家完成。完成了报纸品牌的设计，报业集团与报社等于有了灵魂，所有的工作都有了可遵循的标尺。 那么，如何进行报纸品牌的培育？结合一些报业集团与报社的实践经验，本文试图从具体操作的角度对此进行较为详细的论述。 一、追求报纸内容和形式的完美统一 报纸作为报纸品牌的载体，是品牌培育的主要阵地，这是不能动摇的。从品牌学的意义上说，品牌的本质即质量，借用这种说法，我们可以说，报纸品牌的本质是报纸质量。这样，就明确了培育报纸品牌必须做