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南航明珠俱乐部5周年庆 金长城国际广告[广州] 活动的目的 一个宗旨： 以明珠俱乐部五周年为契机，立足在现有南航 常客服务计划 的基础上，全面提升南方航空的品牌好感与口碑。 三项目标： 会员忠诚度 的进一步提高 乘客首选度 的进一步提高 公众美誉度 的进一步提高 活动的原则 加强互动 ——是传播更是交流，让更多人员参与、感受、体验是我们的目标。 体现激励 ——在航空市场的旺季，为实现全年业绩提供冲刺的动力。 热烈简朴 ——在航空业受多重冲击的大环境下，需要鼓舞乘客与员工的信心，但也要注重投入产出的可控性。 面对的对象 接触点 活动主调 向后看? 向前看? 活动主题 主题阐述 明珠俱乐部给消费者提供高反馈的航空里程奖励回馈，及优质便捷的服务通道，致力让每一名乘客在事业征途上都保持领先。 在成立五周年这样一个特殊的庆典里，回馈过去，更展望未来，重组后的新南航，将更加努力、为新老会员提供更加优质、体贴、高效的服务反馈，不断飞越更高理想。 具体内容 核心理念 创意表现—主题组合 创意表现——庆祝报纸稿 创意表现——立牌 创意表现—宣传折页 进程推进 活动预算 活动总费用预算：37.4万元。 大众媒体软性宣传费用（新闻发布会现场的记者散稿费）：25人 * 800元/人 = 2万元； 折页印制费用：50万份 * 0.2元= 10万元； 新闻发布会会务（120人规模）：10万； 营业窗口物料制作费用：500个窗口 * 200元 = 10万元； 自有媒体发布费用：内部结算，不计入本次； 广告公司设计费、执行代理费用：5.4万元； 活动效果预估 累计接触人次预计为：3800万人。 针对高端会员，发出折页50万份，预计接触人群100万人； 针对一般会员，明珠俱乐部营业窗口预计接触人群：200万人； 针对自身乘客，活动期间客舱广告预计接触人群：1500万人； 针对媒体公众，发布软宣见报25次，预计接触人群2000万人； CPM千人成本 374000 / 38000 = 9.84 元； 预评总结 本案从向前看的思路，凸现了本次5周年庆祝活动的里程碑作用，使得庆祝活动有力的支撑了南航的品牌形象与发展战略； 在活动内涵与活动形式上考虑的较为周全，避免了流于形式、流于老套的做法； 合理的媒体手段组合，充分照顾到不同船舶层面的信息传达需求； 同时活动的千人成本效益非常突出。主要的有益经验在于：通过软宣的方式，有效降低大众媒体上的必须花费；充分利用自有媒体的作用； * * 公众 乘客 会员 会员 乘客 公众 会员DM折页、 明珠俱乐部窗口 台牌、立牌、POP GATEWAY航机杂志、 机舱广告片、 机票背面广告、南航网页 报纸硬广、 软性宣传、 影视中插字幕 怀旧 温情 共鸣 前瞻 进取 共勉 本次活动 Sky Pearl Club 明 珠 俱 乐 部 ` 媒介支持 新形象平面 乘客促销 积分里程奖励计划 联合推广 联盟商家联合推广 公关软宣 新形象发布会 Sky Pearl Club 明珠俱乐部 ` 媒介支持 新形象平面 SPC5周年 全新形象演绎 乘客促销 积分里程奖励计划 联合推广 联盟商家联合推广 公关软宣 新形象发布会 发布时间：2003年11月、12月、2004年1月 发布对象：南航乘客、俱乐部会员 发布内容：新的明珠俱乐部视觉形象，主要包括： 全新的明珠俱乐部会徽 明珠俱乐部主题形象的平面广告 活动告知：机舱杂志硬广告 明珠俱乐部窗口柜台的X架/立牌、吊旗、手提袋 企业网站明珠俱乐部频道视觉系统 我们注意到明珠俱乐部尚无类似“会徽”的视觉识别核心元素，专门展开设计，以求提高公众对明珠俱乐部的形象识别与价值感知。 庆祝内容一——新形象媒体发布 Very Important Person ——每一名俱乐部会员都是我们的最重要的顾客 Value ——以俱乐部的形势提供里程反馈、贵宾休息等有价值的服务 Victory ——以领先、进取的客户服务，支持乘客首选的目标达成 Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ、Ⅴ… ——以俱乐部5周年为标志点正式推出 Like Wings ——视觉上很像一对张开的翅膀，象征飞翔，与企业属性联系紧密 ` 媒介支持 新形象平面 SPC5周年 全新形象演绎 乘客促销 积分里程奖励计划 联合推广 联盟商家联合推广 公关软宣 新形象发布会 活动时间：2003年11月1日 活动对象：企业高层、有关领导、媒体记者、重要乘客 活动形式：邀请上述人员，参加在广州一高尔夫球俱乐部举行的明珠俱乐部 新形象发布揭幕仪式，以