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营销与品牌 美的的OEM战略 长虹的代理战略 上广电的合资商业战略 TCL的收购战略 海尔的自创战略 美的的OEM战略 1、公司背景 2、海外战略 3、海外战略动因 4、海外战略逻辑 5、海外战略得失 公司背景 广东美的集团创业于1968年，1980年进入家电制造业，1997年推动事业部制改造，2000年注册成立企业集团。 美的经营空调、风扇、电饭煲、微波炉、电暖器、厨具、微电机、压缩机等多项产品。美的拥有中国最大、最完整的空调产业链，空调器居国内前两位，空调电机产销量全国第一，压缩机产量居国内前三位；美的还是全球最大的风扇、电饭煲供应商，国内最大的电暖器制造商。 美的集团2002年销售收入达137.7亿元，出口创汇3.16亿美元，品牌价值达117亿元，海外销售额已占总销售额的27%。 海外战略 美的目前的海外战略：以OEM出口为主，自有品牌出口为辅（约占1／3左右）。即做世界工厂，为国外大客户做贴牌生产，不强求把美的品牌推到全球，但在中国打美的品牌。 美的坚持不到国外投资设厂。到目前为止，美的在海外没有任何一家工厂。 为了实现其海外战略，美的大体上有下列一些战略步骤： 海外战略 1、推行面向“大批发商、大零售商、大制造商”的主导营销策略。确保在相对投入比较小的条件下，集中优势力量，使产品进入市场主流渠道。 2、不断在海外贴近重点目标客户的地区设立分支机构，实现美的“沟通信息，服务客户，拓展市场，促进研发”的目标。目前，美的有美国公司、欧洲公司、香港公司，并在韩国、新加坡等地设立了办事处。 3、推动“世界人才工程”策略。引进国外资深管理和技术专家；派人员到国外深造，以锤炼国际化视野；吸纳国际家电行业的营销精英等。 海外战略 4、积极推进出口产品标准化工作。目前，美的所有产品都通过了ISO9001认证，空调通过了ISO14000认证，有400多项产品通过欧共体CE、美国UL、加拿大CSA、英国BS、德国GS等多种国际认证。 5、更换了企业LOGO，推出了以国际性、无文化障碍、有正面积极联想为目标的全新CI系统。美的的新英文名称为Midea，理解为My idea，即我的意念、我的创意，内涵更在于“Midea creates your idea”（美的创造你的梦想）。同时，美的在海外市场进行了大量市场推广，以推动美的海外影响力。 海外战略动因 美的海外战略的动因主要是来自于内挤外压的自然反应，而且更重要的是来自于内挤的因素。 1、本土消费市场可预见的增长乏力和消费需求的理性变化，已迫使美的转移目光，面向海外去寻求自己的未来。以美的的主业空调为例，一方面，由于我国空调的技术要求比较低，空调行业的进入壁垒并不高。事实上，当前空调市场共有近400个品牌，品牌集中率较低。另一方面，价格成为消费者最为看重的一个因素。在供求两种力量的作用之下，价格战不可避免，行业利润空间越来越小，企业抵御风险能力越来越弱。 海外战略动因 2、美的的压力还来自跨国公司纷纷加大在中国的空调生产力度。日本的松下、日立、三菱、富士通，韩国的ＬＧ，美国的奥克斯等知名品牌的空调生产商已纷纷在上海、浙江扩产。它们看重中国空调生产的低成本以及优越的生产配套设施。这必将加大对国内市场的争夺。 去年年底至今年7月，罗兰·贝格公司针对50家中国领先企业进行了一次调查，报告显示，中国企业进军海外的核心动因，56%的企业是为了开拓海外市场，20%的企业为了确保资源供应，16%的企业是为了获取先进的技术和品牌。很显然，美的的海外战略就在于第一种动因。 海外战略逻辑 美的以OEM为主，以自有品牌为辅，其逻辑如下： 1、OEM战略使美的能迅速建立起国内生产规模而无需在海外市场营销方面进行相应投资。另外，只有OEM战略才能使海外的制造商将原来成本高昂的生产业务外包给美的，这对于没有海外生产基地和缺乏海外销售网络的美的来说异常重要。 2、在海外市场，特别是在发达国家树立和维护品牌的过程不但复杂、成本高，而且充满不确定性。一方面，“中国制造”的品牌形象远远低于“美国制造”、“德国制造”，另一方面，也是最为致命的，美的还缺乏必备的海外市场营销技巧。 海外战略逻辑 3、对于坚持自有品牌还是以OEM为主，美的认为：这要看具体情况而定，并主张是按自己的实力和实际情况来做出选择。事实上，美的的方式较灵活。美的在不同地区、不同时期，对于不同客户，既做自己品牌，也做OEM。 美的目前以出口为主，而不到国外投资设厂，也有其自身的逻辑： 1、优势论。在家电制造方面中国尤其是珠江三角洲最具优势，包括政府支持、综合成本、劳动力资源、工人素质等各方面，要把美的建成一个世界上最大的生产基地。 海外战略逻辑 2、美的向海外的投资区位无非两处。一是东南