差距分析-主讲人：陈树桢.pptVIP

第5章差距分析 重庆理工大学工商管理学院市场营销系 本章主要内容 渠道差距的原因与类型 消除渠道差距 渠道差距分析模块 本章学习目标 定义渠道差距 分析渠道差距原因 熟悉各种类型的渠道差距 识别消除各种渠道差距的策略 运用渠道差距模块，总结渠道差距知识 图5-1：渠道差距分析框架 案例图5-2：网络帐单差距分析 一、客户需求在渠道设计的核心地位 （3）识别客户的需求：需要什么、如何购买！ （4）P40案例分析： CDW的战略 电脑市场上需要解决两个问题： 制造商如何寻求差异化获得超额的市场份额和利润 在电脑转变为日用商品时，中间商的作用表现在哪里？ CDW的服务体现在哪里？ 基于竞争对手CDW的定位 基于制造商CDW提供的价值 一、客户需求在渠道设计的核心地位表2-1美国每年网络帐单用户数量估计 二、基于服务产出的渠道设计 （一）网上帐单支付案例分析: P41 1、网上帐单用户数量的演变 2、网上帐单支付的程序与方式 选择 支付方式 安装 纸制 帐单送达 网站直接 审核与支付 第三方支付 支付确认 消费者成本 表2-2：网络帐单支付：消费者体验 表2-2：网络帐单支付：消费者体验 二、基于服务产出的渠道设计 3、基于帐单的服务需求 简单易行：消费者惰性、 学习成本的大小 可靠性（安全性）担忧 快捷：是否节约时间 顾客响应时间：学习成本、支付成本 二、基于服务产出的渠道设计 （二）服务需求类型 1、批量拆分：大批量制造、小量售卖（鲜牛奶，沃尔码的家装用品） 2、空间的方便(批发零售的：）地点设置要求就近购买，减少搜寻成本与旅行成本。 3、等待时间与送货时间（延迟订货）：一般而言，等待时间越短，支付的服务成本就越高；根据服务需求的关注程度与强度收取不同的价格，如联邦快递等；还与送货上门、售后服务的快捷性有关。 4、产品的范围与种类：范围与种类越多（更高的库存），服务要求就越高，成本也就越高，如服装、化妆品。 （二）服务需求类型 ５、客户服务及重要性：购买过程产生服务；优质服务可以转化为销售和利润。 ６、信息提供：针对终端用户，给予产品属性、适用方法或者售前、售后服务等教育。 （三）服务需求总结 1、客户对服务需求水平越高，中间商介入渠道的可能性就越大。 2、渠道成员的高成本活动创造了服务产出。 3、终端客户根据需要可选择低服务、低价格的渠道或者高服务、高价格的渠道。 （三）服务需求总结 4、对价格更敏感的消费者可能会“搭便车”，即在高服务商店内获得购买前的服务，而在更低价格的商店内购买产品。 5、客户将在服务、产品属性和价格之间进行权衡，衡量何种产品、服务组合提供最佳的整体效用和满意。 6、基于客户对服务需求的差异性多种渠道形式可以并存。 三、基于服务产出的市场细分 （一）细分市场识别与渠道设计 1、一个群体内要有最大的相似性（标准与细分市场的统一）（P52 -表2-3） 2、群体之间要有最大的差异性（各群体之间标准与细分市场 统一之后的再区别） （P52 -表2-3） 3、划分群体的标准要与建立分销体系相关（图2-1）。 四、满足服务产出需求 1、成本因素（高水平服务与成本之间的决策） 2、考虑竞争性：现有竞争者 3、进入壁垒：潜在竞争者 4、其他因素 本章补充 可阅读书目： 《北大批判》-薛涌著 《分销渠道管理》第二版，高等教育出版社，卜妙金主编。 《营销渠道管理》北京大学出版社，庄贵军等编著。 本章补充 可查阅的网站：中国汽车网、中国制造网、中国家电网；中国营销网 可阅读的报刊：经济观察报、中国经营报、21 世纪经营报、中国企业报 期刊：《营销学报》、《销售与市场》 汽车零配件的分销渠道 本章调查 中国汽车渠道结构 演变趋势 力帆的渠道管理 一汽的渠道管理 本章思考 企业如何在渠道设计中实现差异化？ 第3章预习 案例预习要求 （1）找出关键词；提炼主要观点；全文总结；列举国内相关案例，每组至少一个。 （2）分组-P88 (1)渠道概览3-1与表3-1，P66-69；讨论题6-7，P88 (b)渠道概览3-2；P69- 71；讨论题 1-5；P88 ? 渠道概览3-3；表3-2、3-3，3-4；P72-79 * * 主讲人：陈树桢 SOURCES OF GAPS 环境约束 法规 基础设施 Managerial Bounds: Constraint due to lack of knowledge Constraint due to optimization at a higher level TYPES OF GAPS Demand-Sid