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* 第十讲 定价策略 市场营销精品课程 上海财经大学 定价目标 1、获取理想利润 2、扩大销售 3、市场占有率 4、改善形象 5、应对竞争 * 影响产品价格的诸因素 产品成本 市场供求 竞争状况 政策法规 * 影响企业定价的主要因素－1 1、成本（生产成本、管理成本、销售成本）； * 成本 与 价格 销售量 保本销售量 销售 价格 销售收入 固定成本 变动成本 总成本 保本点 量本利分析 影响企业定价的主要因素－2 2、价格弹性 * 价格弹性（E）= 需求（供应）变动幅度 价格变动幅度 价格 销售量 价格 价格 销售量 销售量 影响企业定价的主要因素－3 3、竞争状况 完全竞争环境：价格完全有市场决定； 完全垄断环境：企业可左右市场价格； 寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制； 垄断竞争环境：定价自由度较大；但以均衡价格为基准。 * 影响企业定价的主要因素－4 4、政策法规 最高限价 最低限价 指导调节政策 反垄断法 * 营销目标和定价 1、销售导向型：价格决策的目标是扩大产品销量； 2、利润导向型：价格决策的目标是获取或增加企业利润； 3、竞争导向型：价格决策的目标是获取竞争优势。 * 常见的 赢利性组织目标 Survival / Current profit maximization / Market share leadership / Product quality leadership 基本定价方法 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 * 定价方法1：成本导向定价 成本加成定价 顺加成： 价格 = 单位成本 × （1+毛利率） 逆加成： 价格 = 单位成本 / (1 – 毛利率） * 定价方法2：成本导向定价 边际贡献定价法 价格 单位变动成本 * 成本 与 价格 销售收入 固定成本 变动成本 实际价格 保本销售量 销售量 保本价格 实际收入 弥补固定成本 定价方法3：需求导向定价 认知价值定价法 按照顾客对产品价值的认知程度来进行定价。 * 100元的价值 100元的价格 增60元价值 30元价格 顾客的认知价值 （心理溢价部分） 产品的实际定价 定价方法4：竞争导向定价 通行价格定价 基于竞争者（市场通行）的价格水平定价。 竞标定价 －－拍卖式定价 －－集团定价 －－密封式投标定价 * 定价技巧 1、撇脂定价法 新产品以高价进入市场，以迅速回收投资，建立高档形象。 2、渗透定价法 新产品以低价进入市场，以迅速扩大市场，避免竞争。 * 定价技巧 3、替代产品价格策略 企业有意识地安排本企业消费替代产品间的价格比例，用以实现某种营销目标。 4、互补产品价格策略 利用价格对消费连带品市场需求的调节和诱导，使营销目标的实现由一个点扩展到一个面。 * 定价技巧 5、一揽子价格策略 把相关产品进行的搭配销售定价的策略，包括分级定价、配套定价和分部定价。 6、差别定价策略 相同的产品以不同价格出售的策略，包括地理差价、时间差价、用途差价和质量差价。 * 定价技巧 7、折扣价格策略 现金折扣 数量折扣 业务折扣 * 8、心理定价策略 尾数定价 整数定价 声望定价 招徕定价 价格竞争 —— 降价 * 竞争者降价了吗？ 低价会对你的市场份额和利润产生负面影响吗？ 应该采取响应行动吗？ 保持现有价格，并继续关注竞争者的价格 降价 提高感知的品质 提高品质并提价 发起价格战 没有 有 有 没有 没有 有