主述位结构与语境对广告语篇分析的影响.docxVIP

摘要：Halliday认为语言有三大纯理功能，即：概念功能(ideational function)人际功能(interpersonal function)和语篇功能(textual function)。文章将从广告口号这个角度，运用三大纯理功能之一的语篇功能中的主一述位结构来分析广告语料中信息的选择和组织，以及三类不同语境在对语篇功能的实现提供背景的情况下，如何有助于广告受众者更好地理解广告语料并达到广告施为者所预期的广告效果。关键词：纯理功能；语篇功能；主位；述位一、引言随着现代社会经济的迅速发展，广告在商品竞争激烈的市场中起到了至关重要的作用。商家的产品和信誉与广告传递的有效信息是密切相关的。因此写好一则广告文案是非常重要的。英语广告文案由四部分构成：标题(headline)，副标题(sub—headline)，正文(body copy)和口号(tag line)(周晓，周怡，1988)。而广告口号具有持续的销售作用，因它简短、易记、号召力强也被企业视为一笔无形的财富(赵静，1992)。本文将从广告口号这个语料，运用Halliday三大纯理功能中的语篇功能中的主位一述位结构结合语境来进行分析，详尽剖析广告口号这个特殊语篇所隐含的丰富信息，以达到信息传递的最大有效性。二、Halliday三大纯理功能与语境M．A．K．Halliday在他的建构系统语法中，认为语言有三大纯理功能，即：概念功能(ideational func—tion)、人际功能(interpersonal function)和语篇功能(textual function)(HaUiday，1994)。在日常生活中，人们可以用语言与别人交谈，也可以用语言来谈论主观世界中的事物、情态、时间以及对世界的认识。语言的这种功能在功能语法中称为“概念功能”。在日常交往过程中不断交换交际角色，其目的之一是为了在人际之间建立某种关系，功能语法称之为语言的“人际功能”。“语篇功能”是指人们使用语言时如何组织信息，表明信息之间的关系，以及信息和具体交际语境之问的关系。语境即言语环境，它包括语言因素，也包括非语言因素。上下文、时间、空间、情景、对象、话语前提等与语词使用有关的都是语境因素。从功能语篇分析角度可以把语境分成三类即：文化语境，情景语境和交际角色。文化语境指与言语交际相关的社会文化背景。它可以分为两个方面：一是文化习俗，指人民群众在社会生活中世代传承、相沿成习的生活模式，是一个社会群众在语言、行为和心理上的集体习惯，对属于该集体的成员具有规范性和约束性；二是社会规范，指一个社会对言语交际活动作出的各种规定和限制。交际是在一定的情景中进行的，在分析语篇时应考虑谈话的内容、交际活动的参与者、讲话媒介等因素，这些环境因素被Malinowski(1923，1935)称为“情景语境”；人们在交际过程中不断变换交际角色，交际中两个主要的言语角色是“给予”和“需求”。三、主一述位结构在广告语篇分析中如何实现其语篇功能从语篇功能角度看，每个小句和小句复合体的出发点都是主位(theme)。就主位结构而言，一个小句划出主位后，剩下的部位就是述位(rheme)。根据Halliday的观点，主位有标记性(markedness)和无标记性(unremarkedness)之分，主语充当主位是无标记的，其他成分充当主位时是有标记的(黄国文，2001)。本文将从语篇功能中的主一述位结构这一角度来分析广告语料中信息的选择和组织，这有助于广告受众者更好的理解广告语料并达到广告施为者所预期的广告效果。1．有标记性主一述位结构在解析广告口号中语篇功能的实现广告口号语料看似简短甚至缺乏句子语法层面上应基本具有的主语和谓语，但其表达了完整的意思和意境，让受众者感受到施为者想要传达的在视觉上、听觉上甚至味觉上的那种神韵，因此应该清楚区别语法层面上的主语和谓语与功能语法层面上的主位与述位。下面将一些著名商品的经典广告语作为例子来进行分析：例1：Good to the last drop．(麦斯威尔咖啡)(有标记)主位述位例1很明显不是一个完整的句子，因为缺乏主语和谓语只有表语成分和补充成分，但在功能语法中Good成为了主位，并且是有标记性的主位，to the lastdrop是述位。有标记主位是为了凸显语篇中描写的主题，在这则广告口号中并没有明确提出是什么商品只有对商品的描述，这样明示了广告施与者的意图是想凸显商品的某方面特征，这样能给人留下深刻印象。述位部分则是对主位的补充和说明。drop一词暗示了事物的形态和性质，这种模糊概念让人可以产生多种想法和解释，这样加大了语意解码难度，延长了解码的时间，最终达到了广告文案的AIDA效果，即注意(AUention)一兴趣(Interest)一愿望(Desire)一行动(Act