2009地球一小时公关案例.PDF

《国际公关》杂志 中国·北京西城区阜成门外大街7 号国投大厦832 室, 100037 RM820, 7 Fuchengmenwai St., Xicheng District Beijing 10037, China Tel: +8610 6809 6350 Fax: +8610 6809 6351 E-mail: christine_kong@ 2009 地球一小时公关案例 项目主体：世界自然基金会（WWF） 项目执行：奥美公关 项目背景 世界自然基金会（WWF）是享誉全球的、最大的独立性非政府环境保护组织之一。遏止 地球自然环境恶化，保护世界生物多样性，确保可再生自然资源可持续利用，推动降低污染 和减少浪费性消费的行动，创造人类与自然和谐相处的美好未来，是 WWF 的宗旨。 “地球一小时”是世界自然基金会发起的一项大型的展示公众关注气候变化的活动，呼 吁个人、社区、企业和政府在每年 3 月最后一周的周六夜晚自愿关灯一小时，以提高公众节 能意识，倡导低碳生活方式，鼓励全社会对气候变暖带来的挑战采取积极的环保行动。首次 “地球一小时”活动 2007 年 3 月在澳大利亚的悉尼进行，当时大约 220 万悉尼家庭和企业 参与了熄灯一小时。仅仅一年以后，2008 年“地球一小时”已成为一项全球性的活动，超过 35 个国家、多达 500 万人参与。全球许多城市的地标性建筑，如旧金山金门大桥，罗马斗兽 场和纽约时代广场，都在约定的时间里熄灭了灯光。2009 年，世界自然基金会为“地球一小 时”设立了全球 1000 座城市的 10 亿人参与其中的宏伟目标。为了达成这一目标，世界自然 基金会将目光投向了中国，开始了“地球一小时”在中国的推广和传播。 提升意识 资源有限 “地球一小时”活动不仅能够进一步增强我国公民的环境保护意识，使应对气候变化从 意识层面转向实际行动，还能扩大世界自然基金会在中国的知名度和影响力，为其今后在中 国开展其他活动开创有利条件。事实上，中国已在应对气候变化与提高公众的环境保护意识 上取得了长足进步。节能减排、低碳生活等概念已被广大国民所认识和接受，这为推广“地 球一小时”活动奠定了良好的基础。而且参与“地球一小时”活动的途径非常简单，只需要 完成一个动作——关灯，这种极高的可行性和极低的操作成本能够吸引更多的人参与，同时 也方便环保概念的推广和传播。 然而，这个项目不论是资金预算还是人力资源都非常有限，这对一个全国性的大型活动 而言无疑是一个巨大的挑战。由于中国特殊的国情和文化， “地球一小时”在海外的活动经验 无法直接采用。此外，作为一项全民参与的活动， “地球一小时”可能会引发大量民众聚集、 举行集体活动，造成安全等方面的隐患。而且作为一个公开的资源，所有参与“地球一小时” 的组织和个人都可以免费使用活动资源，有可能被错误地使用或非法地用于商业目的。 国际视野·专业品质 中国公共关系行业期刊 整合资源 全线动员 由于 WWF 北京办公室人力和资源的有限，我们必须最大程度地利用媒体平台和社会资 源，在中国传播“地球一小时”活动的意义，以此提升公众保护环境和抵御气候变化的意识。 为此我们把“地球一小时”的活动理念和形象 logo 作为一个公开的资源向全社会开放，并协 助 WWF 游说和协调各地政府部门，尽可能取得各城市政府对“地球一小时”活动的官方支 持。此外，我们重在整合社会资源，开拓多条渠道，使尽可能多的政府、企业、社团、学校、 媒体、社区和个人参与“地球一小时”活动，并通过他们各自的影响力和受众网络，以点及 面地向社会传播“地球一小时”活动。以上组织不仅是传播的受众，同时也