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成长性企业如何跨越营销通路天堑 成长性企业如何跨越营销通路的天堑？ 　　　　　　　　　　　　 在市场的产品和消费者之间的繁琐过程，即是企业最为关心的通路问题。那么，通路（渠道）是什么呢？著名的营销管理大师菲利普.科特勒的解释是：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，其最终目的在于让产品或服务以最有效的方式被消费。简言之为产品从厂家到消费者手中的过程；从本质上说，目标消费者的消费心理和消费习惯决定了通路的架构模式。 众所周知，好的通路运作模式，可以有效缩短招商进程，促进市场的启动和拓展。理论上，通路模式存在二种形态，即直接型：产品从企业直接到消费者的直销形态；另外间接型：产品从厂家通过中间商再到消费者。这二种形态在实际应用中又产生许多种的表现方式，但是，原理是不变的。 对于各类消费品企业厂家来说，通路是越来越重要，而对于成长性的中小型消费品企业更是如此。 市场上到处都是人，消费者遍地都是，但是谁是产品的最终消费者呢？茫茫市场人海中，产品到达消费者心中及手中所要跨越天堑的桥梁是什么呢？又该如何到达呢？ 这就是一般企业的市场通路建设（或称渠道建设）问题，而在实际的市场操作中，企业又往往拘泥于通路中的各种烦琐的细节事务当中，因为处于成长中的中小企业往往易被成长的快速发展的冲动所迷惑且没有成熟大品牌的通路管理模式，因此，只有明确通路建设中的各种问题本质才能促进企业在通路建设中更加顺畅。基于此，笔者就成长中的消费品企业的通路建设问题提出以下观点。 第一：明确通路的战略性 正如营销中的一句话所说：如果你的营销失败了，很大的一部分原因是你的战略错了。众所周知，战略决定企业的利润来源和方向，也就是企业的生存和发展；因此，战略也就是一切市场营销行为的源头，是规划，是纲领。 通路建设是企业营销战略落实到位和否不可缺少的过程，也是企业利润的运输纽带，即通路一定要通。所以，通路的战略性问题就表现在通路方向性上，即这个通路模式符合企业的实际运营能力及品牌的发展需求吗？这种通路模式的方向能到达目标消费群体并带回利润流吗？等等。 第二：明确通路中出现的问题本质 只有知晓通路建设中存在的通路不通的问题原因才有利于企业在通路建设中少走弯路。 通路问题不仅仅是厂家和终端商家等的客情关系的微观表象方面，现代市场营销通路中的问题还主要表现为常见的渠道冲突。 渠道冲突指的是渠道中的人和人、组织和组织之间的冲突，即渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生的种种矛盾和纠纷。 通常，通路（渠道）建设中，主要有以下几方面的冲突类型。 1、 不同品牌之间的同一渠道之争； 2、 同一品牌的渠道内部冲突。主要原因为厂家没有对目标市场的中间商数量做合理规划，使得固定区域内的“不稳定因子”增多而产生的相互倾轧，也可以是由于厂家对现有中间商的销售能力不满意而实施开放政策所产生的放水行为。 3、 渠道上下游的冲突。如厂家的越级供货，以及分销商从自身利益出发采取的分销和直销结合的方式而对其它下游渠道的伤害等所产生的系列不和谐行为。 而冲突的表现方式则有以下几种： 1、 窜货。窜货行为即为通路中的某一组织成员为达到自身的利益的最大化而产生 的越区销售，是市场营销中的顽症。不管是在同一市场上的窜货还是在不同市场之间的窜货行为；不管是恶性窜货还是良性的自然窜货，都在一定程度上影响了企业长期发展所必需的通路的顺畅。而产生窜货的市场表现原因有以下几种： 其一、价格原因：主要体现为企业价格体系的紊乱及价格管理的混乱。 其二、产品原因：统一的产品包装因无从区分而加大了窜货管理的难度。 其三、分销原因：主要表现在通路规划的失误，如造成经销商之间的距离过近或误造流通型较强的市场而造成窜货；以及通路的激励机制的盲目性或激励不到位而产生的经销商的报复性窜货等；还有销售管理和业务人员的职业操守等销售管理不力等。 其四、促销原因：如厂家或经销商抛售处理品或滞销品，面对竞争产品的市场冲击而采取的反击行为等。 2、 渠道费用冲突。这种冲突主要表现为通路的费用问题。由于零售业的快速发展及在中国市场中所占有的绝对影响地位而提高了其在市场谈判中的地位。 一项由AC尼尔森的调查显示，在中国的大中城市中，现代交易模式的交易额已经占据消费品销售总额的60%左右。因此，大卖场、大超市、大商场等的门槛越来越高，所产生的通路费用更是名目繁多，如进场费、开瓶费、赞助费、促销费、上架费、广告费、节庆费等。最终，导致厂家的市场通路费用增高等不利市场推广的结果。 3、 大户冲突。大户主要指指的是实力强势的经销商，其存在方式为大户和厂家之间及大户和大户之间。其原因由于经销商和厂家各自的目标不一致、对市场预测的感知不一致、权限界定模糊所造成的多渠道营销的冲突、厂家“卸磨杀驴”式的超越经销商的市场行