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美伊战争及现代商战 　　上月，随着美国总统布什在著名的总统山发表告伊拉克全体公民的讲话，标志着美伊战争的谢幕。这场战争由于美国采用了新的战略战术，被誉为21世纪的全新战争，引起了众多国家军事专家的研究。商场即战场，透过这场新世纪战争的烽烟，我们发现，制胜方美国所运用的战略战术，对于现代商战不无裨益。 一、先发制人战略　　在开战以前，美国开始敦促联合国对伊拉克实施大规模杀伤性武器核查，但是，核查人员并没有找到有利证据，对此，美国在核查结果出来之前，发动了战争，并希望以此向国际社会证明美国的主张是正确的，这是战略上的先发制人。 　　在军事行动上，美国先发出“最后通牒”，给伊拉克一个权衡的时间，结果，此次美国在最后通牒之前就发动了战争，打了萨达姆一个措手不及。 　　兵法云，先发制人，后发制于人。先发制人的战略在商战中也经常被应用。国内彩电霸主长虹在当年的崛起过程中，便实施了先发制人的战略。成为经典范例。90年代中期，长虹经过前期的发展，已经积累了相当的实力，而当时的行业龙头熊猫、黄河等彩电企业。象一座大山一样横亘在长虹面前，同时，众多的彩电企业也蜂拥而起，各自称雄。长虹在分析了当时形势后认为，彩电价格普遍比较高，已经成为制约彩电市场进一步发展的阻力，如果能适时降价让利，定能打破行业坚冰，领袖行业群伦。于是，长虹率先在全国范围内大幅度降价，在全国抢占市场。后来，TCL、康佳等纷纷跟进，也成为市场新贵。而老牌名牌熊猫、黄河开始还坚持不降价，等到市场被蚕食而不得已跟进降价时，已是大势已去。经此一战，长虹奠定了彩电行业的领袖地位。早期参和降价的TCL等企业也实力猛增，而后发的熊猫等老牌企业则是江河日下，日趋衰落。 　　在空调领域，先发制人的战略也经常被应用。90年代末，变频空调技术在国内开始应用。相对而言，当时的变频空调属于高端产品，价格比较高。市场份额很小。春兰、美的、海信等几个大品牌当时都已经拥有变频技术。世纪初，海信在五一前夕突然发力变频空调，推出工薪变频，大幅降低变频空调价格，短短数月时间，海薪工薪变频便占据了变频空调市场的半壁江山，并使海信变频深入人心。一时间，谈起变频空调，人们言必称海信。 　　先发制人战略的战略基点实际上有两个。其一是通过先发，抢占市场先机，迅速壮大力量，使自己在竞争中处于主导地位；同时，通过先发壮大的自身力量，也为后进者设置了市场壁垒。当年长虹通过大规模降价，使行业利润变薄，后进者进入成本高，收益却降低，很多企业纷纷倒闭。著名的价格屠夫格兰仕也运用这一战略，通过先期价格战，一度占据国内市场75%的份额。 　　其战略基点之二，便是使品牌的边际效应最大化。就我们通俗的说法，便是确定名分。古代老皇帝驾崩之后，新皇登基的第一件事，便是通过接受群臣的朝拜，确立君臣名分，同时昭告天下，这样，便名正言顺。兄弟诸王纵使有天大的本事，也得俯首称臣。按照国外的说法，这其实也是一种马太效应，通过抢占先机，确定行业名分，在市场上，可以很轻易地获得消费者的认同。就象我们现在，说起彩电，就一定会想到长虹，说到微波炉，就一定会想到格兰仕。在社会上，也容易获得更多资源。比方说很多地方政府都对名牌进行扶持。在税收，政策等方面给予优惠。 二、“斩首行动”和震慑战术　　3 月20日，美军对伊拉克发动了代号为“斩首行动”的空袭，将萨达姆及其核心成员作为打击对象，同时，对伊拉克重要军事力量进行了重点打击。3月26日，又发动了“震慑行动”，在一系列空袭中，伊拉克高层领导不得不躲起来，萨达姆堂兄“化学阿里”更被炸死，导致伊军指挥系统瘫痪；同时，伊拉克重要军事力量“麦地那师”和“巴格达师”以及一些重要军事工事被摧毁，其抵抗力量严重削弱。 　　“斩首行动”和“震慑行动”的实质，就是打击敌方的重心，消灭其重要有生力量，同时促使其在压力下崩溃。 　　在商战中，“斩首行动”的战术更是被普遍应用。特别是在争霸战和区域市场争夺战中更是如此。在北京、上海、武汉、广州、深圳等商业重镇，商业竞争异常激烈。其实对于很多企业特别是全国性市场的企业来说，这些地方的市场份额并不大，但是由于是重点市场，其意义便非同小可。赢得了重点市场的胜利，不仅在于其本身，更对整体市场的士气产生了重要影响。特别是在家电行业，大品牌在商业重镇的争夺，直接影响整个市场的信心。家电行业的争霸战，也往往由商业重镇肇始。长虹当年降价开始于北京，而2002年，创维、TCL等发动彩电高端之争也纷纷自武汉开始。 　　在万家乐和万和持续多年的争霸战中，其争霸战场也多次由重点市场突入。1999年，万和在热水器重点市场广东发起大规模的降价行动，曾经从万家乐手中夺取了不少的市场份额，同时，其全国其它市场纷纷受到到鼓舞，当年市场总额据说竟然超过了万家乐，虽然引发了第一之争，但重点市场的胜利对于万和整体飞跃居功至伟。2002年