djl_-媒介广告营销十四式(doc14).pdfVIP

媒介广告营销十四式 谁都不会否认，广告市场已经成为了越做越大的蛋糕。据中国人民 大学舆论研究所预测，年国内广告市场总额将超过 2600 亿元人民币。 这意味着在 2003 年 1000 多亿元总额的基础上， 中国广告市场未来几年 尚有 3 倍左右的增量空间。 但是，这个商机同时也意味着作为广告承载 者的电视、 报纸、广播和期刊等媒体必须在新的产业布局中使出拿手本 领，才能分食到一杯羹。 众多的媒体在激烈的广告争夺战中已经形成了 各具特色的广告营销模式， 本文就将常见的营销十四式胪陈于前， 以供 借鉴。 招数之一： 价格肉搏战 在广告市场不太规范的岁月里，这一招数曾经风行天下。众多的媒 体在印制精美的广告刊例表上打出的价格大多所差无几， 但是实际操作 过程中的收费情况却有着天壤之别。 在京城广告界打拼了数年， 曾担任 过某报社广告部门负责人的陈文胜告诉记者， 以北京的媒体为例， 他所 接触的 《北京晚报》的折扣在 8 折以上， 而一些新兴的报社折扣就可以 达到 6 折左右。由于发行量和影响力的差别，有的报社广告甚至低至 2 -3 折。记者也了解到，在一年前，个别报社的整版广告曾经低至 4000 元，有的都市报版面上连评职称的论文都当作广告吸纳， 足可见价格战 之惨烈。 许多人认为，价格肉搏战手段略显低端，往往只能在浑水中奏效， 但事实上， 在规范的广告市场中， 这一招也屡有战果。 例如在网络上被 评为十大恶俗广告之首的脑白金， 在广告投放上就充分利用了媒体这个 招数， 用最少的钱获得了最大的宣传效果。 由于脑白金的广告投放量大 而且相对比较集中， 许多媒体为了拢住这个财大气粗的广告主， 纷纷自 降身价。脑白金也充分抓住了媒体的这个心理，将广告价格一压再压。 比如，收视率仅次于中央电视台的上海东方台， 其它厂家做广告的价格 为正常报价的 80%，但经过一个半月的艰苦谈判，脑白金最后拿到了 3 3%的折扣。数字显示， 脑白金在全国各地报纸上做广告的价格最高的也 不超过正常报价的 45%，电视专题片的价格则更是不到 10%，电视广告 的价格一般在 40%以内。 招数之二：赔钱赚吆喝 由于传媒市场的竞争加剧，市场准入门槛越来越高。对于传媒 市场上的后来者， 此招数是不得已而为之的。 在广告客户资源稀缺的情 况下， 赔钱扩大自己的知名度， 提升媒体的美誉度就是在广告方面开疆 拓土的不二法门。从期刊界的总体广告情况来看，我们《中关村》杂志 的广告形势还不是太好，但是对于我们这样一个创办仅一年的杂志来 说， 目前的状况也比较可观了。 《中关村》的卫汉青社长这样告诉记者。 目前这份起步较晚的新兴杂志每期广告量已达数十万。 而杂志前期投入 的宣传则远远超过这个数字。 卫汉青告诉记者， 在创刊初期， 《中关村》 杂志坚持向中关村 1 万余家企业提供 ** 刊