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定位就是及众不同 2010年9月27日，由厚德战略定位培训机构和特劳特（中国）战略定位咨询公司联合主办的“中国企业如何转变增长模式——全球定位之父杰克·特劳特2010中国行论坛”在北京JW万豪酒店举办。杰克·特劳特先生不远万里来到中国参加本次论坛，在论坛上发表了题为《建立差异化的九大方法》的精彩演讲，并和和会的中国企业家及营销精英就“定位”的相关问题进行了深入探讨。 2010年9月26日，在北京饭店贵宾楼，本刊记者王文正对杰克·特劳特先生进行了采访。现将主要内容整理刊发，以飨读者。 《销售和市场》：中国企业的商业策划书及公司的市场会议中充满了“定位”一词，比如品牌定位、战略定位、市场定位、产品定位等，这些和您的“定位”概念有什么不同？它们之间有什么样的逻辑关系？ 杰克·特劳特：我不知道它们是不是一样的。现在很多人都在用“定位”这个词，但真正理解的人很少，所以我要跟那些不懂的人说：“祝你好运。” 真正了解定位不是一件容易的事。我的经验是，有些人以为他们懂了，其实他们没有懂。 此外，他们还面对很多压力，比如要去上市、要去获得资本等。给你讲个故事吧。在一个大的卡车公司里面，一个年轻的经理给我讲他们的定位战略及产品策略，他说：“我要将销售额提高50%。”我说：“怎么可能，能保持销售额不变就已经很了不起了。”他说：“别冲我喊，这个数字不是我想说的，50%的数字是我的老板逼我写上去的。”所以我就去找他老板：“你要逼你们的人做一些很愚蠢的事情吗？”老板说：“别冲我喊，是我的老板要求我这样做的，他们是华尔街的投资人。”因此，很多人不是不知道定位，是压力改变了他们的决定。 问题有很多，有的人是不理解定位，有的人虽然理解定位，但因为来自资本市场的压力而不能做自己认为是对的事情。这就是残酷的现实。 《销售和市场》：营销是分战略和战术的，“定位”解决的应该是营销战略的问题。对一些偏向关注营销战术的中国企业，您认为它们是否能够真正地实现差异化？ 杰克·特劳特：事实上，营销分战略和执行战略两部分，营销战术属于执行战略部分。IBM之前的一个领导曾经说过：“战略就是执行。”你的战略虽然很好，但执行不了是没用的。大公司执行战略是很困难的，你需要首先很准确地找到自己的战略，然后执行下去。 营销战术是战略执行的一部分，关注营销战术而不是战略，这样的企业很难取得成功。它们先得有一个大的差异化的这样一个战略，然后才能很好地和竞争对手竞争，然后才能实现这种很好的战略的执行。 《销售和市场》：企业建立差异化的步骤有哪些？ 杰克·特劳特：首先要强调的是，差异化产生在消费者心智中。接下来，我给大家介绍一下我们30多年来致力于差异化咨询服务所开发出的流程。实施差异化靠的不是创意、耍聪明或者想象力，这个过程需要的是逻辑，是一项运用合理思考的规则并进行测试的科学。你需要遵循以下四个简单的步骤： 第一步：在行业环境中具有合理性。论点不是在真空中提出的，你的信息必须在所处的品类背景下具有合理性，必须从市场对你竞争对手的认知开始。 第二步：找到差异化概念。做到独一无二就是要自成一类，你要寻找的是让你和竞争对手区别开来的东西。秘诀就是你要明白，你的差异化不一定要和产品相关。 第三步：拥有信任状。要为你的差异化建立合理论点，你必须拥有信任状来竭力支持你的差异化概念，使之真实可信。信任状是你用来保证自己品牌表现的担保物。比如，IBM公司的规模是其建立“电脑集成”差异化的核心信任状。 第四步：传播你的差异化。你不能把你的差异化藏起来。你为产品确立了差异化，并不意味着生意就此自动上门。更好的产品未必立即就能获胜，更好的认知才能成为赢家。 《销售和市场》：哪些方法可以帮助企业建立差异化？ 杰克·特劳特：我们认为，建立差异化主要有以下九种方法： 1.成为第一是个差异化概念。人们认为第一是个原创，其他都是仿冒者。原创意味着具备更多知识和专业化程度，这就是可口可乐“正宗货”获得消费者响应的原因。成为第一，你自然就会和众不同。如果你能坚持住，并击退模仿者，就会获得巨大成功。 2.拥有特性是个差异化概念。拥有一个特性可能是为一个产品或一项服务实施差异化的第一方法。企业试图模仿领导品牌的情况时常发生，但正确的方法是找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。给竞争对手加上“负面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我们把这种方法叫做为你的竞争对手重新定位。比如，宝马针对奔驰就是这么做的：顶级驾驶机器对抗顶级乘坐机器。 3.领导地位是个差异化概念。领导地位是一种为品牌确立信任状的最