《顶级品牌视觉谎言》连载-7“安全”标兵.docVIP

《顶级品牌视觉谎言》连载-7“安全”标兵 当改革开放后的中国人已经不再羞羞答答地将避孕套称作安全套的时候，中国的消费者对进口品牌的选择从家用电器悄悄地转向了“计生用品”——安全套。随之而来的是，这个被中国消费者难以开口的产品，通过国外形形色色的品牌形象和推广，开始被中国人所认知和接受。 2001年7月11日，中国首届计划生育/生殖健康新技术、新产品博览会在北京展览馆开幕。不做任何年龄限制，大人孩子都可以进场观看的作法，表明在中国社会的开放的环境下，过去中国人忌讳如深的性产品也可以登大雅之堂。中国巨大的人口市场成为安全套品牌争夺的全球第一市场。虽然，我国桂林生产的安全套和世界上其他生产商同样通过的是严格的国际ISO标准的考查，但在国内和国际市场上却无法同杜雷斯、富士、健马等国际著名品牌，包括台湾的一些品牌抗衡。为什么？还是老毛病，因为我们没有被消费者所认可的品牌价值和品牌识别。 中国的广告法规定，凡和性生活有关的产品均不允许在公开媒体刊登广告，我们期望有一天，中国生产的安全套不再是只可以挂在博览会上，而且，在媒体上也能看到它堂堂正正的形象。在此之前，我们不妨“有批判” 地鉴赏一下国外的安全套是怎样建立品牌形象的。 伴侣（Mates），“安全”标兵 品牌背景 对于大多数中国人，特别是男人都比较熟悉杜雷斯、富士、健马，但却不熟悉伴侣牌（Mates）安全套。事实上，“伴侣”是英国的一个知名品牌，在本土市场占有较高的市场占有率，其竞争力可以和杜雷斯这样的国际品牌相媲美。它的产品质量不但卓越，广告的创意也很杰出优秀，并且在国际上频频获奖，被称为安全套品牌的创意标兵和典范。 创意策略 1、男下女上，“伴侣”不忘 如果你没有接触过这个品牌，不知道英文特殊设计的M标志代表着Mates品牌，你不会将这个广告和安全套联系在一起。一只女高跟凉鞋很“优雅”地压在一只男“三接头”皮鞋上（图一），两只鞋的方向相反，暗示了一种性爱的姿势；纤细的凉鞋隐含了女性的裸体；红和黑色的搭配相交则给你留下了男欢女爱、床第云雨的无限想象。没有露骨的性诉求，也看不到让人欲火烧身的“三级”形象，一根鞋带被折成M字样摆放在画面的左下角，含蓄第告诉你这不是卖皮鞋的广告。 勿庸置疑，创意已经提醒你，男女性情中人在床上欲呈现这种姿势时，请别忘了戴上“伴侣”。 2、借“鸡”发挥 这一群雄赳赳、气昂昂的公鸡形态各异，刹是好看（图二）。公鸡向来被视作雄性的象征，而且，公鸡的英文cock在俚语中还寓意男性的生殖器。看来，伴侣安全套用公鸡做创意是“打了擦边球”，借“鸡”埋下“套子”，让受众往里“钻”。 广告只有一段文字：“因为进来的男性形状不一，所以，我们的安全套也亦然。”这里的“进来”实际上指进到哪里去，受众心中自然明白。创意的绝妙之处是借用了大小不同、形状各异的公鸡和“cock”的一语双关，无伤大雅地就在创意和产品之间建立起了一种自然而贴切的内在关系。创意借“鸡”发挥的目的是，诉求伴侣生产的安全套花色品种齐全，无论是大“公鸡”还是小cock, 在我们这里，目标受众都可以找到自己合身的“伴侣”。 和图一广告创意设计一样，在画面左下角构图中，依然保留了伴侣品牌的标志，只不过M的英文字样是由鞋带变成了用鸡毛。 3、亲密接触 这是一种很时尚的说法，表示一种友谊，抑或阐释某种密不可分的关系。天天被我们用来刷牙的工具也被邪恶地用来寓意床第之间男女性行为。两只牙刷的头接吻般地相依在一起。如果按照中国人对色彩世俗的看法，蓝色代表男性。红色表示爱美的女性。那么，男牙刷压迫在女牙刷上面，人格化了的牙刷成为性行为的图示，牙刷之间的亲密接吻昭示了床上之间颠鸾倒凤的关系。赤裸的肉身化为人人可以接受的天天和口腔亲密接触的牙刷之后。我们看了都不会感到脸红和难为情。 本来平淡无奇的牙刷是很“清”的，由来已久，它不同于衣服，和性是没有任何瓜葛的，更无隐私而言，无论是摆在超市的货架上，还是放在自己家里的口杯中，它都是那么坦坦荡荡和性无关。可是。这里的一对牙刷却被赋予了性的成分。 创意借助两把牙刷非常简洁而又直接地将异性之间的 亲密接触和伴侣牌安全套之间的亲密关系表现得得体大方，亲密的性关系成了一对牙刷间的互吻。安全套和淫秽、色情之间的嫌疑关系被刷掉了。 洁白的牙膏挤出来构成了一个大大的M标志还是在劝诱你，和伴侣发生亲密关系时，不要忘了先和伴侣牌安全套 亲密接触。另外，想买，任何一家超市和药店 都有售。 4、“时装秀” 服装一直扮演着很强烈的性别角色，即使在中性服装大兴其道的今天，人类保暖遮体的衣服还是和性别紧密联系在一起的。 地板上躺着的这两套衣服。很容易辨认这是一套男装和一套女装，性感的背带裙压在了自衬衣牛仔裤的身上，很像是时装店里橱窗秀。这时，你脑诲里一定会闪现两位异性紧紧拥抱在一起，兴奋、抚摸、接吻……，像电视连