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一个新奇特产品成功上市之路 在人口众多，市场庞大的中国特色市场中，新概念产品层出不穷，之初纷纷引发百姓关注，但久了终归会昙花一现，相继走进“凋零”境地，似乎在“8020原则”面前无法逃遁。 成功开启市场的上市新品，立于不败之地的夙愿另众商家望其项背。 高科技洗涤新品——“Mason有氧洗”上市伊始同样遭遇上市难题。它能否摆脱新品昙花一现的固有法则，能否实现重重困境后的崛起，让我们随文一同感受这个“新宠”市场上的喜怒哀乐…… 局面：新品前狼后虎，市场芳容难觅 和传统老牌洗涤产品相比，在和粉剂（奥妙、汰渍）、液态（开米）、固块（雕牌）等占有率极高的传统洗涤用品角逐疆场中，Mason有氧洗几乎没有任何优势，一开始销售业绩便表现的不尽如人意。 活跃在洗衣粉市场上的“虎狼一族” 在整个洗衣粉区域里，闪闪发光的产品不仅是宝洁，也不仅是联合利华，光纳爱斯“雕牌天然皂粉”、汰渍、奥妙等洗涤品牌倡导者间的竞争业已白热化。 业内人士都清楚，国内的洗衣粉市场在最近两三年是最为惨烈的，说它惨烈是因为国外品牌之间、中外品牌之间、国内品牌之间无一不卷入价格大战当中，就连一向蔑视价格大战的宝洁也热衷于此。因为它们也没有更好的应对办法，这正好说明既使是国际品牌，其优势也所剩无几了，以致大家拼到最后谁也没有占着便宜，谁也笑不出来。 如此看来，麦逊公司的创新概念产品——Mason有氧洗（公司及产品非原名）的上市似乎生不逢时。由浙江麦逊公司研发的Mason有氧洗，虽一致对外宣传其采用了风靡欧美的活性氧洗涤技术制成的洗衣粉,有别于普通的洗衣粉,具有深层去污,除菌防霉,护色增白等功效。该科技新品可解决普通的洗衣粉难以完成的工作。然而，包括江南一带的华东乃至中国市场洗涤产品群雄角逐的现状决定了Mason想凭借独特的“有氧洗”卖点亦难以撕开市场缺口。 可以这样认为， “麦逊有氧洗洗衣颗粒”是市场价格大战之后一种求变的产物，但命运仍然多舛。 上市近1年来，相对“雕牌天然皂粉”、汰渍、奥妙走的优质中低价策略，以中低价格强占大众目标市场的“美生有氧洗洗衣颗粒”却以高出同行3-4陪的价格直取高端市场，专服务于少部份有钱人群，这种高端市场价格策略为后来市场局面难以打开一开始就人为设了陷阱。在国外，作为洗衣粉中的“有氧洗”技术早已不是什么新鲜事，所以随着行业对手的迅速跟进，冲击高端市场的“有氧洗洗衣颗粒”必然应向中间市场靠拢才是万全之策。 到目前为止，洗衣粉是中国日化市场上民族品牌的最后一块阵地，因为它至少还没有被谁垄断掉。尽管来势汹汹的国际品牌曾经打败过像白猫、活力28这样的知名民族品牌，但它们在中国接力棒式的新生品牌的冲击下也是伤痕累累：首先是奇强的狙击，接着就是立白华南市场的突围，最后就是雕牌的低价拦截，现在又新添一家世界上最贵的洗衣粉企业－麦逊日化冲击高端市场。如此群雄并起，外资品牌要称霸，实属不易！ 麦逊公司：动销盲目之误 沪杭、苏锡常等江南较繁华都市作为华东市场的样板市场，是Mason有氧洗占领华东市场的突破口。但是，经过了近10个月的样板市场运作，销售量原地踏步，近来并呈现一度低靡态势，和个别传统产品过亿的销售额相比有很长一段距离，并且连续出现3个月销量零增长现象。在局面缺口久攻不下时，朱国民被总部钦点为营销总监，委以重修苏、锡、常江南市场并带动华东市场整体销售上升的重任。 未完成营销本土化作战的市场调研前，朱国民凭老经验行事对准江南重镇各市场狂砍“三板斧”，期望借此完成攻城掠地、重整河山的营销“大一统”心愿。 一、“3板斧”，先后砍 1．出示绝招，提升Mason有氧洗品牌知名度 面对苏州、无锡江南市场的问题，总监朱国民先生认为Mason有氧洗毕竟已在苏州等市场呆了近1年了，产品已经在市场中多少有了知名度，但美誉度却相对低下。其中最直接的原因是总部的广告诉求和江苏市场消费者的接受心理大相径庭。本土化消费者消费心理相当理性，不像北部居民那样轻易接受新概念洗涤产品，他们仍对传统品牌产品青睐有嘉。 同时，现有的渠道策略和内部管理等状况也不容乐观，多种渠道并存的渠道模式，试图全面占领市场，结果是任何一种渠道也不能做深、做透。 为此，朱国民先生出示了以改变Mason有氧洗品牌影响力为核心的市场绝招： 绝招一：大打新颖独特的“有氧洗”功能性诉求卖点，通过大规模的平面软文和电台广告向消费者灌输有氧洗的优势，并大大揭漏传统产品的洗涤误区，言语上不乏过激行为出现； 绝招二：放弃全面招商、分销策略，实行抓大放小策略，充分掌控现有的终端渠道资源，整合手头资源，集中优势兵力做好其产品的各大卖场和连锁超市以及便利店铺货、服务和结款回款工作； 绝招三：在产品走量的重点终端——超市和卖场，以软文+电台的广告+专柜专人促销的联合策略全面有效拉动，借以形成强烈刺激消费者眼球的情势，希望助推消费者实现