乐无烟品类创新胜利者.doc

乐无烟品类创新胜利者 在厨房炒锅市场，苏波尔等厂家以不粘锅等多种不同的炒锅概念占据了细分市场。蜥蜴团队，一个从未有任何厨房用品销售经验的咨询团队，通过对理论忠实的信奉，通过将保健品的实战操作手法和特劳特品类理论相结合的大胆实践，在不到一年的时间里，便取得了市场上极大的胜利，而且市场上在短时间内出现了一大批跟风者，新兴出了无油烟厨具行产业，这一过程是如何完成的呢？ 　　2004年年末，蜥蜴团队杀入厨具行业，在全国9个大城市试盘，投入资金1000多万，在全国掀起了“无烟锅销售热潮”。2005年2月16日，初战告捷的蜥蜴团队成立了产供销一体化的普华汉英厨具公司，大规模投入推广“乐无烟”健康无油烟锅，最近他们又和业著名的电视购物公司——七星购物合作这一项目，大规模的宣传举动有序地开展起来，此举使蜥蜴团队如虎添翼。蜥蜴这个国内著名的保健品营销团队竟杀入厨具业，而且烧钱似的投入广告，短时间内在市场上“爆破”成功。蜥蜴，凭什么在竞争激烈的厨具市场迅速杀出血路？ 　　选产品——边缘化策略 　　2003年，上海橡果好记星数码科技有限公司总经理杜国楹和健康无油烟锅项目一见钟情,，他和公司同仁考察了全国大部分生产锅的工厂，觉得拥有八项专利技术的“乐无烟”前景十分诱人，便开始在济南、武汉两地做销售试盘工作，成果喜人。但此时，‘好记星’的营销也是做得如火如荼，且和著名的电视购物公司橡果集团展开深度合作，橡果方面怕杜国楹“脚踩两只船”无法将“好记星”做成行业明星品牌，只能忍痛割爱。蜥蜴团队得知此事，迅速做了各种精心比较调查工作，之后便决定，将此项目揽入自己手中。 　　目前我国市场上的无油烟锅主要以两种产品为主，制造商主要分布在中国、德国、意大利和法国，第一种产品就是“注水锅”,这种产品价格较低，通常在100-200元之间，由于烹调效果不佳，所以市场接受度不高；另外一种是合金材料制成的，这种锅技术含量高，和食用油接触无化学反应，属于物理性抑制油烟产生，产品安全健康，节省食用油。目前，欧洲产品在国内价格较高和油烟机价格相当，都在1000元以上。一些厨具公司觉得这一产品成本、技术壁垒高，根据中国国情，只能是一个少数人问津的边缘化产品。 　　然而，随着我国人民生活水平的不断提高，定会像欧美国家一样普及高科技产品厨具产品，换锅是一种必然趋势。据有关部门统计，这一项目在中国最少有600亿元的市场利润。大厂家看不上这一市场，恰好可避免白热化的市场竞争，快速启动，占领市场。 　　而在炒锅细分市场方面，虽然已经分出了很多品类，但尚还没有分出“健康”锅这样一个品类，而乐无烟产品的功能，恰好可以支持去创建这样一个品类。 　　虽然蜥蜴团队没有任何厨具产品的销售经验，但在非医药保健品行业的产品中，曾用保健品的营销模式成功运作过“好记星”和“安耐弛”，积累了许多成功经验，对“乐无烟”锅这一项目十分有信心。2004年7、8月，他们开始进行了紧张的筹备工作，并把最初的品牌和厂商换掉，技术上也进行了大胆革新，把广告宣传的重点定位在“乐无烟”的健康层面上。 　　操盘者观点：在厨具行业，无油烟锅属于边缘性产品，蜥蜴团队认为：如果不是大鳄型企业，产品最好边缘化产品。他们所处的行业的品类中，因价格、使用人群等方面有局限性，大企业很少考虑这一市场，空白点很多，较容易进入。不像手机、电视、牛奶行业，争得死去活来，对于钱袋瘪、人脉弱的企业来说，进入这样的市场多数都会死无全尸。 　　边缘化产品的特征如下：1、利润空间大边缘产品零售价格一般较高，有足够的利润空间做支撑，将产品短时间内做大。企业可以稳扎稳打，不用把大量财力物力用到和对手的肉搏战当中。2、需求迫切：边缘产品能解决的大都消费者迫切需要解决的问题，通过大规模宣传，在短时间内就能唤起消费者的购买欲望。3、关注度高：由于有迫切的需求，广告投下去即会引起消费者的高度关注。这类产品在最初启动时，多数选择报媒，广告版面不需很大，1/4版就有很大的吸引力。在终端上也不需大面积的铺货，所以资金投入相对较少。现在报媒上的一些边缘化小品种大都是豆腐块式广告或滴水式广告，如果启动1/4版或半版，就可将其“通吃”，从而笑傲江湖。 　　价位——走大众价位，慎用砍刀策略 　　价格战曾经是家电行业最常用的竞争手段，一轮又一轮的价格竞争不仅使大量的中小企业不得不面临被兼并或破产的境地，同时也使市场份额、大量生产资源逐渐向知名大企业的强势产品集中。如今，低价策略被广泛的用于医药保健品行业的市场竞争中，成为屡试不爽的杀手锏。 　　在“乐无烟”的价格策略上，考虑到中国普能大众的消费水平以及厨具无烟观念普及的难度，蜥蜴没有采用国外的千元以上的价格，而打出了几百元的“超限”价格，而且在近一年的销售中一直没有变动。这期间，也有人建议：“乐无